一年一度的双11再度开启。值得注意的是，今年首次两大平台在发布会时间上打破多年默契、正面交锋。10月12日晚，京东率先启动全品类现货开卖，不设定金预售，直接拉开了第18个双11的序幕。然而，10月15日，天猫与京东罕见地在同一天召开双11新闻发布会，向外界披露各自的大促策略。同时，今年各大平台都用AI赋能本次双11。
    回顾历年双11，两大平台在发布会时间上一直保持着某种默契。此次发布会打破长期以来的时间默契，或许意味着电商大促的竞争已经进入全新阶段。
    业内人士认为，两大平台选择同日召开发布会，更多是存量市场环境下争夺舆论声量的必然结果。电商行业整体已经从增量扩张转入存量博弈，全网用户增长趋于平缓，大促阶段用户的注意力资源变得愈发稀缺，消费者、品牌商家的关注度会被各类营销信息快速稀释，同一天发声，可以最大限度抢占行业议程，避免自身大促策略被对方的信息掩盖。
    “同日交锋的底层逻辑，是竞争重心从过去做大整个市场蛋糕，转向直接争夺有限的商家资源与用户心智，平台需要第一时间对外亮出底牌，防止品牌将资源倾斜给对手，竞争从过去的分头发展，转向短兵相接的正面博弈。”网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示。
    过去错位竞争反映市场高速增长期平台各有战略空间，如今则折射用户增长见顶后平台必须在同一时间窗口直接争夺有限消费者注意力与购买力。
    随着即时零售的深入，平台竞争进入了新的阶段，各大平台均根据自身进行调整优化。例如，阿里巴巴最近做出了一些整合，希望对电商服务进行优化。京东在最近一段时间，几步关键点都正确，获得了不俗业绩，这次双11也许是新阶段的一次展示。
    郭涛表示，在当下的市场环境维度，整体消费增长放缓，平台之间的用户、商家重叠度持续走高，品牌的营销预算、消费者的消费预算都不再扩张。平台很难再依靠增量实现增长，只能争夺存量份额。
    自9月中旬起，淘宝天猫、京东、抖音电商等主流平台密集发布招商规则和商家扶持政策，各平台普遍简化玩法、加大补贴、用AI提效，扶持策略从“普惠撒网”转向“分层精准”。
    记者梳理各大平台玩法发现，京东10月12日晚8点开启，取消定金预售、主打现货直发。而天猫10月15日晚8点才开启预售，并强调“提前锁价、锁定赠品”。抖音电商推行单件直降以及15%官方立减，快手电商投入千亿流量激励和数亿用户补贴，小红书取消满减玩法，改为直减15%及以上等。
    对于京东和天猫的模式分化，网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅表示，这在于平台核心能力与用户心智差异，京东依托自营供应链和物流优势主打即时满足的确定性，天猫凭借丰富的品牌生态和商家资源延续提前锁定的预售逻辑，哪种模式更能赢得消费者取决于用户对即时到手与价格赠品最优的偏好权重。
    郭涛分析，京东现货直发、天猫预售锁价的模式分化，是两大平台基于自身供应链底盘、用户画像、商家结构做出的精准差异化战略取舍。两种模式各适配对应消费人群，现货模式适配即时性刚需消费，预售模式适配计划性囤货消费，大促胜负不取决于模式优劣，而在于平台能否落地真实优惠、稳定履约服务、贴合自身生态的核心需求。
（图）双11期间，各大平台争相抢占路边灯箱广告。本报记者宋寒业/摄