近日，一年一度的“618”大促正式开启。5月30日，京东“618”火爆开场：开门红4小时，百大品牌成交额同比平均增长超5倍。从5月12日京东、淘宝率先定档，到5月15日抖音商城“618”好物节开启，再到5月21日拼多多、天猫正式开启大促活动，首个AI全面渗透的“618”大促正在火热进行中。
    新品品类更多元
    据统计，今年天猫“618”开卖前一个月，首发新品整体数量大涨33%。借“618”上新，成为品牌验证新品、拓展人群、获得确定增长的重要路径。
    新品的品类更多元。去年“618”，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个，同比翻倍。成交前10新品从集中在3C数码、酒水、家装3个领域；到今年，大小家电、健康、汽车、玩具潮玩、3C数码、快消等7个行业，均有头部新品进入成交前10。
    “早在今年4月初，针对热门目的地，我们已经和商家做了多轮沟通，研判旅行消费新趋势，帮助商家打磨有爆款潜质的货品。”飞猪国内北方地区线路游负责人于青说，“以新疆为例，许多消费者此前反馈，在出游时间有限的情况下，乌鲁木齐出发玩北疆的车程偏远、赶路太累，今年联合商家打造多款将伊宁作为集散地的小团游商品，反响非常好。”
    南野旅行运营总监马先生同样透露，如果线路足够突出，旅行社完全有机会在“618”这样的大促里脱颖而出。“618”能够把预订周期很长的客户提前聚集到一起，锁定优惠、提前下单，是提前获客锁客的好时机。
    飞猪方面对记者表示，今年“618”针对主打日销商品的垂直领域商家或提供特色服务的商家，大幅优化了报名流程，让不同经营模式、不同优势品类的商家都能共享大促红利、锁定暑期旺季收益，也为平台补充了丰富、有差异性的供给。
“618”大促AI渗透明显
    值得关注的是，本届“618”期间京东宣布首次全场景、全产业融入AI。从行业视角看，AI全面渗透“618”大促中。对此，知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，今年“618”大促，行业最显著的变化在于价格竞争逻辑的重塑与AI技术的深度渗透，二者共同推动行业从“规模导向”转向“价值导向”。
    AI技术的全面落地，成为今年“618”大促的核心亮点。各大平台将AI融入运营全链路，重构消费体验与商业效率。阿里妈妈全新发布“AI万相”多智能体协同引擎，加速流量分发从“人找货”向“AI找货”转型；京东一站式AI智能经营助手“京小通”全新升级，赋能全域种收；抖音推进“千川等AI工具全量上线，助力商家提高效率。
    业内人士表示，今年“618”大促，价格战从“拼复杂度”转向了“拼诚意”，而AI技术则从“辅助工具”升级为“决策引擎”，共同推动电商大促进入一个更高效、更智能的新阶段。不过，在“AI技术落地”上，生成式AI主要用于批量生成营销文案、商品主图、智能客服应答和直播数字人，提升了运营效率，但尚未成为消费者感知的核心卖点或销售转化的主要推手。
    中国商业联合会直播电商工作委员会副会长曹磊表示，AI将正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。以前是“流量为王”，现在是AI算法的对决。
    “2026年‘618’大促早已跳出传统购物狂欢的单一范畴，相较于往年繁杂的优惠套路、激烈的价格内卷，本届‘618’呈现出颠覆性的行业变革特征。从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，整个电商行业正在完成一次全方位、深层次的底层逻辑重构。本次大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家经营布局、消费市场走向定下全新基调。”中国物流策划研究院执行院长李芏巍认为。
    监管持续强化
    日前，北京市市场监督管理局约谈5家电商平台，直指平台仍存在促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并要求整改。据了解，这是本次“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题。
    在今年“618”大促开始前，食品安全、反垄断以及直播电商监管新规正式落地实施。在全方位监管下，今年“618”大促期间对平台以及经营者的合规管理能力是前所未有的挑战。
    网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智接受中华工商时报记者采访时表示，“合规经营”成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年大促是在明确的监管框架下启动的。《直播电商监督管理办法》等新规，如同给行业戴上“紧箍咒”，特别是明确禁止网红达人带货保健食品，这直接重塑了相关品类的营销生态。
    郭涛表示，监管的持续强化，将推动大促从流量狂欢转向信任驱动。平台与商家不再仅追求短期流量与销量，而是将合规经营作为核心竞争力，通过保障消费者权益、规范经营行为构建长期信任，为大促的可持续发展筑牢根基。