2026年元旦假期，全国文化和旅游市场总体平稳有序，消费活力持续释放。经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元。
    元旦假期，国内旅游市场以“火热开局”奏响新年消费序曲。国内游呈现“量价齐升”态势，海南自贸港封关后的首个小长假释放强劲红利，出境游则凭借多元选择与灵活玩法迎来显著增长，三大板块共同勾勒出文旅消费火热开局的鲜明图景。
    拼假带动长线热潮
    元旦假期的“3天连休”叠加“请3休8”的拼假模式，为旅游市场注入强劲动力。来自广州的刘先生是“拼假大军”的典型代表，元旦飞抵哈尔滨后，除了打卡冰雪大世界、冰灯游园会等经典地标，他还在中央大街和老道外深度Citywalk，更首次挑战高难度的室外滑冰，品尝地道的特色美食。
    冰雪游依然是冬季主线，同程旅行数据显示，假期前后机票、酒店、民宿等核心产品预订量价齐升，东北三省、海南、云南、新疆、四川、福建、广西等目的地包揽长线游热门流向，形成“南北互换”的冰雪避寒双主线。
    值得一提的是，随着年轻力量崛起，年轻群体成为消费主力军，“老己游”成跨年新态度。携程数据显示，元旦假期“00后”出游占比达39%，“90后”占比33%，两者合计超七成。这部分游客不再满足于传统观光，更注重个性化与体验感，跨年演唱会、无人机表演、非遗体验等“仪式感”活动广受追捧，带动国内目的地玩乐商品预订量同比增长超270%，折射出“主动规划、深度体验”的新旅行哲学。
    自驾游热度持续高涨，飞猪平台租车预订量同比增长120%，湖南郴州、江西上饶、新疆博尔塔拉等目的地租车人次增幅显著。与此同时，二、三线城市消费潜力加速释放，广西凭借400余项多元文旅活动，带动旅游订单同比增长170%，成为区域市场崛起的典型代表。
海南封关首个小长假红利爆发
    作为海南自贸港全岛封关后的首个元旦假期，海南文旅市场迎来“开门红”，封关政策红利与假期效应形成叠加共振。数据显示，元旦假期海南省共接待游客217.16万人次，同比增长25.2%；实现旅游总花费31.36亿元，同比增长28.9%，其中A级景区接待游客142.16万人次，增长35.5%。
    交通与住宿数据印证市场热度，三亚凤凰国际机场进出港航班同比增长22.84%，火车站发送到达旅客同比增长34.71%；全省酒店平均入住率超90%，三亚、海口、万宁等热门城市酒店预订量大幅攀升，尤其是三亚国际免税城、海口日月广场免税店等商圈周边酒店入住量增幅均超1倍。
    全岛封关彻底催热免税购物游，海南旅游热度被引爆。自封关启动至元旦假期，海南省酒店预订增速持续领涨全国，记者了解到，不少用户表示，来海南主要是奔着免税“扫货”而来。
    在政府消费券叠加免税福利以及品牌单独补贴下，元旦假期消费者购物热情满满。据海口海关数据，共监管离岛免税商品销售44.2万件，同比增长52.4%；购物人数8.35万人次，同比增长60.6%；购物金额7.12亿元，同比增长128.9%。
    旅游平台数据显示，“先购物后旅游”的用户比例提升近五成。“免税购物+海滨度假”模式持续吸客，三亚元旦3天免税销售额达4.8亿元，同比增长111.5%，香化、黄金饰品成为热销品类。
    入境游表现更为亮眼，海口、三亚入境机票量同比分别增长超3倍和5倍，马来西亚、泰国、韩国、越南、澳大利亚等国家旅客成为赴琼跨年主力。
出境游长线与小众目的地双线增长
    元旦出境游市场呈现“传统热门稳中有升、小众目的地快速崛起”的多元格局。其中，中国香港、中国澳门持续领跑。途牛方面表示，“香港4日半自由行”“香港-澳门5-6日游”等跟团游产品预订火爆。
    “为一场演出赴一座城”成为新趋势，音乐节带动旅游订单大幅增长，演出经济显著拉动地方文旅消费。元旦假期，香港冬日嘉年华2025等活动将跨年仪式感拉满，吸引了不少游客赴港欢度新年。
    此外，得益于拼假带来的长假期窗口，长线出境游热度显著增长，兼具自由度与舒适性的包车游、租车游成为热门玩法，飞猪数据显示元旦当日包车游预订量同比增长超10倍，租车预订量增长210%。
    与此同时，免签政策利好与航线加密推动小众目的地升温，飞往巴西的机票预订增长近3倍，格鲁吉亚、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等免签国家机票量增幅均超1倍，阿根廷、波兰等长线目的地预订量增速显著。从人群来看，23-30岁旅客是出境游核心力量，占比达36%，其机票预订量同比增幅达42%，成为推动出境游增长的关键动力。
    近年来，土耳其一直是中国游客出境游热门目的地之一。元旦假期中国赴土耳其旅游已呈现火热态势，土耳其宣布对华免签后，将进一步简化出行手续、降低出游门槛。政策利好释放，叠加2026年“史上最长春节假期”，显著激发中国游客前往土耳其旅游的热情。
    文旅行业分析人士指出，2026年元旦旅游市场的火爆表现，既反映出消费信心的持续回升，也凸显出文旅产品创新与政策红利的叠加效应。未来，随着年轻群体消费话语权提升、入境游市场快速发展，文旅行业需进一步聚焦产品升级与服务优化，持续满足消费者多元化、个性化的出行需求。