近日，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会介绍，针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。
    目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件；已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。此外，老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改。
    私域直播主要指企业或个人基于自有流量池，如微信群、企业微信、小程序等，针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。作为销售新业态，私域直播处在快速发展阶段。数据显示，近两年来，私域直播呈爆发式增长态势，商品交易总额已达到千亿规模，私域运营市场规模更是突破万亿级别。
    私域直播电商具备了用户精准性、封闭性与隐蔽性、运营模式多元等显著特征，其运营模式多为线上线下结合，包括门店模式、云店模式、社区店模式等，上下游产业链的形态更加复杂，给监管带来一定的难度。其中，私域直播电商的封闭性与隐蔽性等特点导致其易于规避监管掩盖违法行为，比如虚假宣传与欺诈行为，即伪造专家身份、数据造假（如机器人刷量）、资质造假、伪造或冒用批准文号、认证标志，误导消费等；又如侵犯消费者权益，针对老年群体的“坑老”行为频发；再如利用私密微信群诱导消费，违规收集个人信息等。
    针对私域直播乱象，业内人士呼吁，当技术便利被异化为“割韭菜”甚至违法犯罪的工具，就需要监管、平台、行业等各方协力，在商业创新与权益保护间找到平衡点，让其“在轨”发展。《2024年中国私域电商市场数据报告》显示，2024年私域电商交易规模同比增长8.69%。私域直播快速增长的同时，更需加强引导规范发展，让私域直播告别野蛮生长、真正走向“精耕细作”。
    针对“私域”内容取证难、上下游链条追溯难问题，需强化监管，据了解，当前全国各地市场监管部门强化电子取证固证、跨区域协同办案、采取全链条“穿透式”监管等手段对直播间、平台、生产销售企业实施一体化查处。与此同时，加强责任追溯，如上海将协助直播的实体门店列为独立违法主体，破除“宣传与销售分离”执法困境。对于私域直播，强化技术监管是必要的，如河南等地对直播内容、商品质量实施双向追溯。
    私域直播本质上是基于私域信任的一种消费行为，因此运营更需行业规范自律与平台责任，如平台通过技术手段加强内容审核、建立投诉机制，嵌入合规技术与合规管理，推动私域直播从“灰色角落”向“阳光场景”转变。解决私域场景相对封闭、信息不对称性等问题，充分保障消费者的知情权、公平交易权和售后服务权。即用双赢的思维、从构建健康的产业生态角度去发展私域直播。
    此外，私域电商的规范发展以信任为核心，这也反映出平台治理能力的提升。随着技术的进一步赋能，如智能技术将在内容审核、商品溯源、数据安全、数据信息等方面发挥更大作用，将极大提升私域直播及运营场景的信任度，促进私域直播电商发展。
    着力提升私域直播法治监管、信用监管、智慧监管水平，强化私域直播行业自律，严厉打击私域直播及运营中的各类违法行为，为所有参与者提供清晰的“游戏规则”，积极推动私域直播行业从野蛮生长走向“精耕细作”。