近日，日本动画巨头Production I.G&WIT与世嘉全球首店落地上海南京路，试营业期间，两天时间销售额破百万，二次元文化衍生品已成为部分年轻人追捧的消费浪潮。
    “谷子经济”，又被称为IP经济，是一种新型消费现象，主要围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态展开。从动漫周边到潮玩、手办，这一源自二次元文化的消费现象，正以惊人的速度发展，成为消费市场中不可忽视的重要力量。
    二次元下的情绪消费
    “谷子”一词源自英文“goods”的谐音，泛指以动漫、游戏、偶像等二次元IP为核心的周边商品，包括徽章（吧唧）、立牌、卡片、各类手办、模型、钥匙扣、镭射票等周边商品。
    二次元产业链主要由上游的IP创作与授权、中游的产品开发和设计，以及下游的渠道销售这几个关键环节构成，而IP和渠道是“谷子经济”的核心所在。这类商品因设计精美、承载情感价值，成为年轻一代表达个性与热爱的重要载体。
    “谷子经济”本质是“情绪消费”的体现。年轻人通过购买周边商品，实现与虚拟角色的情感连接，并在社交圈层中建立身份认同。例如，一枚限量徽章以7.2万元成交的案例，折射出稀缺性与情感溢价的双重效应。
    今年“谷子”销量暴涨。闲鱼发布《2025闲鱼“谷子”趋势报告》显示，2024年“谷子”消费爆发，交易额同比涨105%，今年一季度国谷交易额已达日谷1.2倍。国产游戏IP表现亮眼，《恋与深空》等销量登顶。今年第一季度国风“谷子”销量暴涨167%，其中哪吒IP“谷子”销量同比激增2346.2%，“谷子”品类方面，徽章（吧唧）是今年最主流的“谷子”种类，占“谷子”销量六成以上，且热度不断上升。
    其中，年轻消费群体是主力，05后增速最快，女性占比升至78%，且月均购买2.9次，单次超百元。悦己经济的兴起为“谷子经济”提供了发展契机，推动“谷子经济”市场规模不断扩大。
    企业纷纷入局“谷子”
    近十年，我国“谷子经济”相关企业每年注册量呈现逐年增加的趋势。企查查数据显示，截至4月25日，2025年我国已注册94万家“谷子经济”相关企业，已超2024年同期注册量。企业存量方面，我国现存667.2万家“谷子经济”相关企业，其中成立于近三年的企业合计占比87.7%，行业分布上集中归属批发和零售业，占比86%。
    在“谷子经济”的发展浪潮中，众多企业纷纷入局。其中，头部企业泡泡玛特营收一直领跑市场。作为潮玩行业龙头，泡泡玛特2024年市值突破千亿港元，其自有IP（如Labubu、Molly）贡献超80%营收，海外市场增速达440%。
    名创优品同样押宝“谷子经济”，聚焦IP战略，与众多知名IP的合作，推出了一系列深受消费者喜爱的“谷子”类产品，还将“谷子经济”融入其整体业务体系中。依托“IP联名+低价策略”，名创优品营收大幅增长，布局二次元周边成效显著。
    作为中国动漫文化产业的佼佼者，奥飞娱乐打造了以动漫IP为核心的多元化产业布局。奥飞娱乐不仅在动画、电影制作领域成绩斐然，还大力发展玩具、手办等衍生品业务。旗下的“喜羊羊与灰太狼”“铠甲勇士”等经典IP，通过不断推出各类周边商品，深受消费者喜爱，在“谷子经济”市场中占据重要地位。
    华立科技则是国内商用游戏游艺设备的领军企业，同时在动漫IP衍生产品领域也表现出色。通过游乐场门店，它成功推广了《宝可梦加傲乐》《奥特曼光辉共斗》等众多热门IP衍生产品，将娱乐体验与“谷子”消费紧密结合，为消费者带来独特的消费感受。
    广博股份原本以文教办公用品为主业，如今也积极投身于“谷子”经济。通过开展跨境电商业务，它推出了大量流行的周边商品，如勋章、立牌、挂件等，还打造IP“汐西酱”，在二次元周边市场逐渐崭露头角。
    与此同时，“谷子经济”让传统线下门店顺利实现转型。例如上海百联ZX创趣场转型后日均客流增长38倍，青岛维客星城打造“二次元主题街区”，带动周边业态年轻化。
“谷子经济”市值超千亿
    随着Z世代消费群体的崛起，他们追求个性化、情感化的消费需求，为“谷子经济”的发展提供广阔的市场空间。
    数据显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，较2023年增长40%，预计2029年将突破3000亿元。这一增长得益于5亿泛二次元用户的消费力驱动，尤其是“Z世代”（90后、00后）成为主力，其年均消费超千元，部分限量款商品溢价甚至高达数倍。
    业内人士表示，“谷子经济”的火爆，本质上是文化与消费的深度融合。它满足了年轻人对于精神文化的追求，为他们提供了情感寄托和身份认同的载体。同时，“谷子经济”也为传统商业带来新活力和转型方向，众多老商场通过引入谷子业态，实现了客流量和销售额的双增长。
    然而，“谷子经济”蓬勃发展的背后，也面临着一些挑战，如价格虚高、盗版猖獗、交易欺诈等问题，这些都在一定程度上影响了市场的健康发展。但随着相关监管措施的逐步完善，如上海市黄浦区牵头起草《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，未来“谷子经济”有望在更加规范、健康的环境中持续壮大，为文化产业和消费市场注入源源不断的活力，成为推动经济发展的新引擎。
    未来，“谷子经济”或向“文化+”业态延伸，如泡泡玛特规划推出潮流饰品、主题乐园，而青岛等城市则探索“IP+文旅”模式，将二次元消费嵌入城市地标。业内人士认为，“谷子经济”的爆发，既是年轻一代情感需求的映射，也是文化产业与商业生态融合的缩影。然而，从狂热到理性，行业需在IP创新、产业链协同与合规经营中寻找平衡。