一年一度的电商“618”大促又拉开帷幕，在消费市场复苏与平台战略转型的双重驱动下，今年“618”大促呈现出与往年截然不同的面貌。
    日前，多家电商平台不约而同发布“618”大促安排，大促时间较以往提前10天左右，但规则更简单易懂。各大电商平台不再局限于“低价内卷”，而是以更长周期、更简规则、更深生态合作的方式，探索促销活动的价值新边界。
    大促战线更长
    促销方式简单易懂
    今年“618”显著特点就是抢跑更明显了。淘宝天猫和京东均宣布，今年“618”大促活动在5月13日晚8点拉开帷幕。唯品会618年中特卖节于5月12日晚8点开启抢先购。
    据悉，天猫满减规则彻底改变，推出“单件立减15%起，最高50%”的直降模式，消费者无需凑单即可享受折扣，叠加88VIP大额券后部分商品低至5折。与此同时，预售机制同步优化，尾款支付期延长至10天，并新增“售罄加购”功能，允许消费者加购缺货商品并触发平台补货提醒，既缓解商家库存压力，又提升消费者体验。
    “平台和商家可以有更加充足的时间准备和争夺用户。促销方式更简单易懂，商家操作和消费者购买更简单高效。最后就是AI在运营全链路的运用，可以算是第一个AI‘618’。”百联咨询创始人庄帅表示。
    今年“618”，为满足消费者对于高性价比健康商品需求，美团买药旗下快递电商业务将大促活动提前。据悉，今年美团买药“618”的要求就是两个关键词，“低价、简单”，后续玩法、福利也会根据这两个原则来定。
    从目前来看，区别于日常电商玩法，美团买药不设商品预售、商品直降价，不用凑单、免去满减计算优惠金额等繁琐操作，价格力加持“不怕比价”，并且每天还可以抢“5折神券”享受折上折。
    网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，电商平台简化优惠规则，一方面降低了消费者决策成本，使购物更简单；另一方面也有利于商家更好规划促销活动，提升运营效率，供给优质商品。
    网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌则表示，今年“618”大促提前差不多10天，促销设计简单直接，更受消费者喜欢，体现了平台的服务性，有力推动了供应链服务转型和实现消费服务性。
商家门槛低
补贴力度大
    “各大电商平台今年‘618’都在加大对商家的扶持，在电商存量时代，扶持优质商家，提升供给质量，将再次激活社会消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验，从而为消费市场带来更多活力。”莫岱青表示。
    据介绍，今年“618”活动期间，拼多多对受邀品牌商家取消“全网最低价”强制要求，仅需与店铺内同款商品价格一致即可参与活动，降低商家参与门槛。同时，所有打标商品必须提供“降价补差”服务，价保周期覆盖至6月27日，并豁免活动价计入历史最低价，避免后续定价受限。
    京东则采用“免报名”机制，通过提供创新玩法、多重补贴、流量激励三大举措，助力商家实现流量和销量爆发式增长。淘宝直播在今年“618”期间将投入20亿元现金，为品牌、商家、主播打造确定性增长引擎。抖音电商将围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，助力商家生意爆发。
    记者从旅企方面了解到，飞猪“618”的销售日期更长，“先囤后约”型的预售型商品、指定出行日期的日历型商品均可报名参加。
    这意味着旅游企业的销售灵活性显著提升，可以利用“618”充分开启暑期的营销和蓄客计划。据飞猪透露，今年“618”活动商家数和活动商品数双双创新高；活动商品目的覆盖超160个国家和地区。飞猪“618”期间推出淘宝88VIP专属货架，让更多商家的品质商品脱颖而出，驱动大促生意爆发。
    刘俊斌指出，加大了对优质商家的流量和补贴扶持，一方面说明平台判断这些商家的产品在新阶段更受消费者青睐；另一方面也是对整个供给侧结构性改革的引导，是一个风向标。
    AI技术渗透
    “全域共振”生态进化
    “618”活动期间，各大商家利用AI技术实现重新定义大促价值，大促正从营销噱头转向全链路的效率工具。例如，京东利用AI实现“商家分层流量匹配”，头部商家主会场曝光，中小商家按“坑产效率”自动进入分会场；抖音电商通过算法实时推送“猜你想省”优惠，天猫则上线“价格曲线”功能，帮助消费者回溯180天历史价防陷阱。
    业内人士表示，当AI能精准预测爆款、自动化投放、拦截风险订单时，企业的核心竞争力将从“促销技巧”转向“数据资产运营能力”。善用AI的商家可实现“越促销越盈利”的正循环，而停留在传统打法的玩家则可能陷入“促销依赖症”。未来的电商行业或将实现从“劳动密集型”向“智力密集型”的彻底转型。
    此外，天猫与小红书打通“种草转化”链路，用户浏览笔记可直接跳转天猫购买，平台通过流量倾斜与补贴激励品牌参与“红猫计划”。抖音电商则通过“搜索口令激励”，触发商品瀑布流和“短视频加热包”，实现内容与货架场景的无缝衔接。
    各大商家也在实现供应链与流量生态跨界合作。京东物流与胖东来合作拓展生鲜供应链，抖音电商联合非遗工坊推出“宝藏原产地”专场，快手则通过“三农日”流量倾斜扶持县域商家。拼多多“万人团”玩法引入社交裂变机制，邀请好友助力可解锁“6.18元抢购”资格，推动用户自发传播。
    “618”大促，标志着电商竞争从“GMV崇拜”转向“用户价值深耕”。平台通过简化规则、延长周期、强化服务，试图重建消费者信任；而跨界生态合作与AI技术渗透，则为商家提供了全域经营的可能性。
    业内人士表示，当低价不再是唯一武器，如何通过体验升级与生态协同实现可持续增长，将成为未来电商竞争的核心命题。这场变革将推动消费市场从“规模扩张”迈向“质量跃升”。