商务部、国家卫生健康委等12部门近日联合印发的《促进健康消费专项行动方案》（以下简称《方案》）提出，提升健康饮食消费水平、优化特殊食品市场供给、丰富健身运动消费场景、大力发展体育旅游产业、增强银发市场服务能力等10方面重点任务。
    近年来，我国居民健康意识明显增强，健康消费渐渐成为新型消费市场的新潮流，如年轻人购物车里健康类产品增多、偏爱“轻养生”。中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，随着“健康中国”战略不断推进，健康产业市场规模持续扩大，2024年中国大健康产业总收入规模达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现显著跃升。
    就细分市场而言，据《全球可穿戴设备市场季度跟踪报告》，2024年前三季度中国腕戴设备出货量达到了4576万台，同比增长高达21%。笔者认为，健康消费兴起的背景与原因包括以下几个方面，其一，人口老龄化、慢性病年轻化、亚健康问题普遍等是当前现实的健康消费需求；其二，温饱解决，健康意识增强，从发达国家经验看，随着人口结构变化、发展水平提升，发展健康产业及消费，满足人们不断升级的消费需求，对促进经济增长具有重要作用；其三，年轻群体比老一辈更早意识到健康管理，如饮食健康、身心健康等的重要性，年轻群体健康消费兴起；其四，科技的发展以及在健康领域的运用，优质健康管理产品的供给不断增多，也激发了人们的健康消费需求；其五，政策支持，《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，到2030年我国健康服务业总规模将达到16万亿元。
    资料显示，25岁至40岁人群正成为健康消费主力，占比达39%，远超占比为31%的51岁以上消费群体；年轻群体注重“治未病”，偏好轻食、运动监测、睡眠管理等精细化健康管理方式。中国青年报调查研究中心调查显示，78.2%的受访青年为健康产品付过费，运动健身和中式养生是受访青年更乐意付费的类型。具体来看，56.2%的受访青年会购买运动服、运动器材，51.1%的受访青年会为室内外各类运动付费，50.2%的受访青年会为药膳、养生火锅、中药茶饮等食品买单，42.2%的受访青年会尝试艾灸拔罐等中医药理疗。
    以往健康消费主要集中在疾病治疗，如今其范畴已显著拓宽，人们对健康的需求正由单一的医疗服务需求向多元化需求转变。从“治已病”到“治未病”，是社会发展转型以及消费升级需求的缩影。国家统计局数据显示，2014年至2024年，我国居民人均医疗保健消费支出从1045元增至2547元，人们健康消费正从“选择性消费”演变为“刚需消费”。
    当前，健康消费市场规模不断增长、业态不断创新，健康消费正引领着大健康产业新潮流。健康消费不仅包含了日常保健、疾病预防、治疗后的康复护理，还延伸至身体形象管理以及心理健康、食品健康、环境健康，以及体育健身、养身健康文化旅游等多元业态，带动整个大健康产业的发展。
    《方案》指出，明确打击食品非法添加，开展有机食品认证有效性抽查；完善保健食品事前审评和事后评价机制，加大保健食品、“一老一小”等领域价格违法打击力度；支持地方建设体育公园、健身步道、全民健身中心、社会足球场等场地设施；深入实施“体育赛事进景区、进街区、进商圈”“跟着赛事去旅行”“户外运动活力山水”等行动；支持老年人家庭适老化改造，研发适老化产品用品；加快建设康复医院、护理院、安宁疗护机构等。健康消费正不断拓展大健康产业的内容，也引领了投资的方向。
    尽管当前青年中年群体成为引领健康消费新业态的主流，但银发健康需求仍然值得关注。从人口结构上看，中国60周岁及以上老年人口近3亿，预计这一数字在2035年前后将突破4亿，老年护理服务等健康消费市场规模将不断扩大。
    还应注意到，目前健康消费也存在盲目跟风问题，与此同时，健康行业、健康产品的质量标准和认证体系、宣传内容规范化管理等也亟待进一步完善。更为重要的是，应引导健康消费成为绿色消费之风潮。