今年年初以来，全国多个城市的老牌商场陆续宣布闭店升级改造。这些老牌商场，在电商冲击、消费习惯变迁和新型商业综合体崛起的多重压力下，正经历着前所未有的转型阵痛。
    业内人士表示，老商场项目的升级改造是应对市场变化、提升竞争力的重要举措。随着消费者需求的不断升级和商业环境的快速变化，老商场原有的设施、业态和品牌形象可能已难以满足现代消费者的需求。因此，通过升级改造，老商场可以焕发新活力，提升购物体验，增强吸引力。
    集体按下“暂停键”
    2月14日，王府井集团股份有限公司（简称“王府井”）发布公告称，新燕莎MALL经营场地《租赁合同》将于3月31日期满，自4月1日起，新燕莎MALL、北京燕莎友谊商城金源店及北京贵友大厦金源店将停止经营。
    新燕莎MALL的停业，王府井称，公司正处于业态迭代的关键期和新业态发展的培育期，公司将加快迭代业态及门店结构，优化发展模式和要素配置，持续焕新经营内容，着力打造具有号召力的生态融合场等。
    值得关注的是，拥有长达94年历史的北京西单商场，在2024年底宣布闭店改造的消息。商场还推出清仓促销活动，各种商品以超低价格出售，吸引大量市民前来“怀旧打卡”。
    据悉，改造后的西单商场将不再只是购物的场所，它将转型为一个融合时尚零售、文化体验和社群娱乐的综合性商业中心。值得一提的是，商场将打造“西单记忆1930”文化街区，这里将成为老城区的文化地标。商场的改造不仅仅是为迎合现代商业的需求，更是为了传承和弘扬北京西单地区的历史文化。通过转型，西单商场将成为一个集购物、休闲、文化体验于一体的新型商业空间。
    “随着消费者需求的多样化和电商的冲击，传统商场的硬件设施和业态组合逐渐老化，难以满足现代消费者的体验需求。通过升级改造，老商场可以优化空间布局、引入新兴业态、提升品牌形象，从而更好地适应市场变化。例如，北京的王府井百货大楼通过引入网红项目和平菓局，成功吸引大量游客和年轻消费者。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜接受中华工商时报记者采访时认为。
    不止西单商场，近年来，不少老牌商场停业升级改造。上海汇联商厦这座开业32年的老牌百货，曾是沪上“食品大王”和服饰零售的标杆。然而，随着电商对线下服饰业的冲击，其服饰楼层销售额占比从巅峰期的80%降至不足20%。此前，汇联商厦宣布正式关闭二、三楼服饰专区，转向以餐饮为核心的业态。
    北京社科院副研究员王鹏接受记者采访时表示，升级改造后的老商场通过调整业态、引进新品牌、优化布局等措施，可以提供更加丰富的商品和服务选择，满足不同消费者的个性化需求。此外，升级改造还可以提升商场的品牌形象，增强消费者的认知度和忠诚度。
    消费需求迭代更新
    建筑过时、缺乏现代化的购物环境和便利设施、缺乏多样化的商品和服务……老牌商场渐渐无法满足消费者日益增长的多元化需求。此外，在营销策略和顾客体验上也往往缺乏创新，老牌商场难以适应市场变化，更难以吸引年轻一代的消费者。
    数据显示，2024年全国百货店零售额出现2.4%的同比下降，这一趋势凸显了传统百货业面临的严峻挑战。与此同时，社会消费品零售总额却实现3.5%的增长，这一对比进一步揭示了传统百货在现代零售市场中的生存空间正被不断挤压。
    “老商场关闭升级改造的背后原因主要有以下几点：一是硬件设施老化，难以满足现代商业的需求；二是业态单一、同质化严重，缺乏竞争力；三是品牌老化、缺乏创新，难以吸引年轻消费者。此外，随着电商的兴起和消费者购物习惯的变化，老商场也面临着客流量减少、销售额下滑等挑战。”农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示。
    据了解，年轻客群，作为消费市场的重要力量，对购物体验有着更高的期待。他们倾向于寻找集购物、娱乐、餐饮于一体的综合性消费场所，而传统百货店在这方面显然力不从心，很难吸引这些年轻消费者的目光。为此，一些传统百货店开始尝试转型，如利用数字化手段，如建立线上商城、使用大数据分析顾客行为，以期在竞争激烈的零售市场中找到新立足点。
    从“大卖场”到“体验场”
    老商场的升级并非简单的翻新，而是从定位、业态到运营模式的全面革新。各地项目通过差异化策略，探索出一条条特色转型路径。
    餐饮、体验、文化成为新引擎。上海汇联商厦将缩减服饰面积，引入传统老字号与网红餐饮品牌，强化“食品+社交”属性；北京西单商场通过历史展览和街区改造，将商业空间与文化记忆结合，打造沉浸式消费场景；长沙王府井百货计划开设市内免税店，聚焦国潮商品和跨境消费，抢占政策红利。
    王鹏认为，老商场项目应该重新定位品牌形象，通过重新设计商场的外观和内部环境，使其更加符合现代消费者的审美和购物习惯，明确商场的品牌定位，打造独特的品牌形象，提升品牌认知度和影响力。同时，优化业态布局，根据目标消费者的需求和偏好，调整商场的业态布局，增加热门业态和品牌的比例，如餐饮、娱乐、休闲等。同时，注重业态的互补性和关联性，提升消费者的购物体验。
    奥优国际董事长张玥表示，随着互联网的发展，线上线下融合已经成为一种趋势。老商场可以通过线上平台吸引更多的消费者，同时也可以利用线上平台进行营销和推广；探索新经营模式，如O2O模式、体验式消费模式等，以吸引更多消费者；此外，还可以通过多元化发展来吸引更多的消费者。
    与此同时，随着消费群体年轻化，老牌商场要聚焦年轻化，适应Z世代偏好。如长沙乐和城计划引入潮流集合店和文艺体验店，瞄准18至35岁客群，以“首店经济”提升吸引力。袁帅表示，要洞察消费趋势，重塑品牌形象，通过引入特色店铺、主题街区等多元化业态，打造独特的品牌形象；同时，注重文化植入，强化情感链接，通过挖掘和传承地方文化、历史记忆，打造具有文化特色的商业空间
    老商场的闭店潮并非终点，而是一场“向死而生”的变革。从上海到长沙，从北京到武汉，这些承载城市记忆的商业体正以多元姿态焕发新生。它们的转型之路，不仅关乎自身存续，更映射出中国消费市场从“量”到“质”的深刻变迁。