2025年蛇年春节，作为首个“非遗春节”，文旅市场掀起一股文化体验热潮。在线旅游平台数据显示，非遗元素深度融入春节旅游场景，成为吸引游客的“流量密码”。
    经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。
非遗游热度飙升
民俗体验成主流
    今年蛇年春节年味浓度爆表，体验地方年俗、关注非遗活动成为今年春节的一大看点，受“非遗Buff”加持，非遗热门目的地搜索热度翻倍。
    飞猪报告显示，包含非遗景点和体验的“非遗游”热度同比大增40%。灯会、庙会、民俗表演等活动最受青睐，相关消费人次同比增长36%。例如，成都武侯祠的“千灯绘三国”主题灯展、自贡中华彩灯大世界、南京秦淮河灯会等，均成为家庭出游的热门选择。携程数据同样显示，“非遗Buff”加持下，开封、汕头、黄山等非遗目的地旅游订单增幅达20%-40%，灯会搜索量同比翻倍。
    春节期间旅游市场文化场景不断创新，年轻群体参与热情高涨。“今年的灯会是三国主题，既好看也蕴含了许多家喻户晓的故事，外公外婆特别喜欢！”大年初五，家住重庆的小刘带着爸爸妈妈、外公外婆去成都玩了2天，逛了武侯祠“千灯绘三国·百戏迎新春”主题灯展，夜游了锦里，第二天还去大熊猫繁育研究基地看了“花花”。
    非遗体验不仅限于传统观赏，更通过互动形式吸引年轻人。同程旅行提到，苏州“非遗贺新春”游园会汇聚全国200多项非遗项目，再现各地春节民俗。飞猪数据显示，穿汉服、打年糕、放烟花等沉浸式活动订单占比过半。
    值得关注的是，春节期间，博物馆与景区联动，文化IP拉动消费。同程旅行报告称，历史文化类景区和博物馆的热度同比增长超50%，龙门石窟、拙政园等成为热门打卡地。此外，热门游戏《黑神话：悟空》带火山西忻州、大同等地，文旅IP与非遗的结合进一步拓宽消费场景。
错峰出行与新兴方式崛起
灵活消费重塑旅游市场
    春节假期结束后，错峰游迎来高性价比窗口期，同时自驾游、定制游、中转联运等新兴出行方式成为市场增长引擎。
    错峰游性价比凸显，节后市场持续升温。飞猪数据显示，2月7日后上海-三亚、杭州-成都等航线机票价格不足200元，热门城市高星酒店价格回落至500元以下。携程报告指出，元宵节后机票酒店均价较春节下降30%-50%，南京、厦门、洛阳等成为错峰游推荐目的地。此外，“请2休11”“请4休13”等拼假策略推动多段旅程兴起，国内游人均消费提升近10%。
    自驾与定制游因灵活自由成出行新选择。春节小型客车高速免费政策刺激自驾需求，飞猪平台上租车订单量同比双位数增长，三亚、成都、昆明等地最热门。携程数据则显示，55%游客选择租车自驾，80后、90后占比75%。定制游同样表现亮眼，西双版纳、丽江等目的地订单增长显著，家庭游客偏好“多功能包车游”，既能体验非遗活动，又兼顾行程自由度。
    同程旅行提到，“中转联运”和“跨境返岗”成为省钱妙招。例如，三亚-广州直飞机票超6000元，而经香港中转仅需2600元。硬座返乡、社交平台打卡等行为折射出年轻人对极致性价比的追求。
    跨境游双向复苏
“中国游”推动全球文化交流
    2025年春节，跨境游在政策利好和需求释放下强劲复苏，呈现“国人出海”与“老外来华”双向奔赴的格局。支付宝数据显示，假期前5天（1月28日至2月1日），入境游客用支付宝消费金额同比去年春节增长1.5倍；用支付宝做外国人生意的中国商家数量也增长了一倍。
    其中，中国免签朋友圈的外国游客消费金额涨幅更大：来自240小时过境免签国以及中国单方面免签国家的外国游客，支付宝消费金额同比增长近2倍。
    “国人赴海外过年，外国人来华过中国年，今年初的国际流量的注入与‘非遗版春节’在社媒上的广泛传播，令China Travel升级ChineseNewYear，国人老外实现双向奔赴，交换地方过新春佳节。”携程研究院行业分析师周慧婕接受记者采访时表示。
    出境游方面，小众目的地与深度体验受追捧。飞猪数据显示，国际邮轮订单同比增长229%，港澳、东南亚仍为主流目的地，但冰岛、挪威等北极圈小众地区热度飙升，订单量翻倍。
    同程旅行数据显示，雷克雅未克、奥斯陆等北方城市机票预订量增长超5倍，三线以下城市居民成为出境游新势力。携程报告则指出，日本、泰国等短途游增长翻倍，海外租车和包车游订单分别增长42%、20%，自由行趋势显著。
    入境游爆火，非遗年味吸引国际游客。非遗元素成为入境游核心吸引力，携程海外平台上“灯会”“庙会”门票销量增长7.5倍。携程数据显示，入境游门票和酒店订单同比分别增长180%、60%，韩国、美国、马来西亚为前三大客源国。
    “非遗版春节”不仅推动国内旅游升级，更成为国际文化交流的桥梁。携程方面表示，海外游客赴华体验年俗，国人则赴日韩、欧洲探索异国风情。这种双向流动使得“China Travel”升级为“Chinese New Year”，中国春节逐渐成为全球共享的文化IP。
    2025年春节旅游市场呈现出文化赋能、消费创新与全球联动三大特征。非遗元素的深度融入让传统年味焕发新生，错峰出行和新兴方式重塑了旅游消费习惯，而跨境游的双向复苏则标志着中国文旅产业的全球化步伐加速。未来，随着政策支持与市场需求的持续共振，旅游市场或将迎来更高质量的发展周期。
图一：春节期间，颐和园游客众多，园区内挂上新春装饰。
图二：蛇年春节，江苏省盐城市九龙口淮剧小镇蛇宝街挂上蛇形灯笼。
图三：春节假期，北京市门头沟区金隅·琉璃文创园内，工作人员在讲解琉璃烧制知识。
本报记者孙永剑祝凤岚/摄