近日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》），对直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题进行制约和管理。《指引》共4章31条，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。
    直播带货作为一种新兴的商业模式，以其直观、互动、便捷的特点迅速走红。然而，在这一新兴市场中，由于缺乏有效的监管和自律机制，一些直播带货从业人员和平台经营者为了吸引眼球、提高销量，不惜采用夸大宣传、虚构价格等手段误导消费者。其中，“全网最低价”便是常见的营销噱头之一。然而，这种表述往往具有主观性和相对性，难以验证其真实性，容易引发消费者的误解和不满。
    《指引》的出台正是为了解决这一问题。《指引》明确规定，直播带货从业人员不得以介绍健康养生知识等形式变相发布保健品，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。这一规定旨在从源头上遏制虚假宣传和价格欺诈行为，保护消费者的知情权和选择权。同时，《指引》还要求直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，以备监管部门查证。这一举措将有利于加强监管力度，提高直播带货行业的透明度。
    值得注意的是，《指引》并非空穴来风，而是有着坚实的法律基础。价格法明确规定，经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。这一规定是为了确保商家明码实价、杜绝模糊标价和实施价格欺诈。然而，一些电商在促销期间却利用“全网最低价”等模糊标价手法误导消费者，违反了价格法等法规的规定。
    除了价格法以外，电子商务法和消费者权益保护法也为规范直播带货提供了法律支持。电子商务法要求电子商务经营者全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。消费者权益保护法则明确禁止经营者以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这些法律规定为《指引》的制定提供了有力的法律支撑。
    当然，规范直播带货市场并非一蹴而就的事情。除了出台相关法律法规和监管措施外，还需要直播带货从业人员和平台经营者自觉遵守法律法规和道德规范，增强自律意识和社会责任感。同时，消费者也要提高自我保护意识，理性消费、谨慎选择，避免被虚假宣传和价格欺诈所蒙蔽。
    总之，《指引》的发布，为规范直播带货市场提供了有力的制度保障。明确禁止“全网最低价”等不实表述，不仅有利于保护消费者的合法权益，也有利于促进直播带货行业的健康发展。期待这一《指引》能够尽快落地实施，为直播带货市场注入更多正能量。