近日，喜茶被深圳民族宗教管理局约谈。原因是，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边产品上线，其共有3款不同定制的佛喜杯和冰箱贴，分别为沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉，并配文“喝了这一杯，再也不无语”。随后，虽然喜茶对涉事产品及周边包装做下架处理，但这件事引起了全网的热烈讨论。联名、合作成为新的营销手段无可厚非，但是要守住法律红线和道德底线，才能走得长远。
    据了解，2018年2月1日施行的《宗教事务条例》第五十三条提到，任何组织或者个人禁止以宗教名义进行商业宣传。2017年发布的《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》则强调宗教必须正确认识和处理商业化问题，任何组织和个人不得假借佛教道教名义开展活动、谋取利益。
    其实，近一段时期以来，联名热席卷了消费市场，尤其是在新茶饮行业尤为突出。茅台和瑞幸联名推出“酱香拿铁”，一度让瑞幸销售达到单品首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破１亿元。爆款一举成名仍然历历在目。
    今年5月，喜茶与奢侈品牌FENDI合作推出的联名款黄色手杯与手提袋更是火出圈，让联名成瘾的喜茶按捺不住出圈的欲望，没想到“佛喜茶拿铁”却遭遇了翻车下架。
    而在瑞幸与茅台的酱香拿铁风靡过后，茅台似乎尝到了甜头，茅台正式官宣与巧克力品牌德芙合作，联名推出“茅小凌”酒心巧克力产品。茅台每一次跨界联名都赚足目光，给其带来巨大的话题流量与销量。直到某次网上爆出消息，酒店房间与“茅台+”跨界联名推出“酱香大床房”，被网友戏称为“茅房”。只是被茅台方面紧急辟谣了。
    随后，茅台宣布停止一切联名合作。新鲜感被急速消耗殆尽后，茅台董事长丁雄军公开宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。茅台是时候回归奢侈品身份了，玩成“食品添加剂”的后果，将损害这个一直溢价的品牌。
    联名营销并不是新鲜事，2018年，喜茶联名品类涵盖食品、美妆、服饰鞋包等多个领域。2019年和2020年，又出现与徐福记、阿华田、科颜氏、太平鸟等的合作。喜茶的联名合作经历，可谓是“万物皆可联”的即视感。然而，在跨界营销火爆的同时，喜茶此前也“翻车”过。2019年，喜茶与杜蕾斯合作推出广告。发布日期选在4月19日，取的是英文419谐音，即for one night（fourone nine）。尽管杜蕾斯随后更换了海报及文案，喜茶也于次日发微博致歉，但仍引起了轩然大波。
    其实，营销人士都认可，成功的跨界联动不仅可以赋予品牌新的生命力和影响力，更多的还是可以创造出额外的品牌文化和价值，形成“1+1>2”的营销效果。但是，营销手段低俗化与不合规是不可取的，不仅会被监管部门处罚，更会被消费者唾弃。
    从某种意义上讲，消费并不仅仅是单纯的经济行为，有时候更是文化内涵的体现。消费品也是文化产品，消费品通过消费才能实现，只有随着消费者的一次次接受、理解和挖掘，才能得以实现动态升华和意义开拓。奶茶行业近几年发展比较迅速，品牌林林总总，资金门槛低、技术要求也不高，具有较强可复制性，产品同质化严重。笔者认为，与其花心思在联名上，不如加强研发提升口感和原料的质量，在自身品质上下功夫，这才是企业的立身之本。