今年“双十一”电商节有点冷，电商数据有点冷，消费者也有点冷，如今的淡定自然与过去的坐等购物狂欢形成鲜明对比。更有一些人在推出折扣的专卖店或大卖场来度过“双十一”。
    第三方数据服务商星图数据显示，“双十一”电商节期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%，但增长部分主要来自直播电商；“双十一”主战场综合电商平台销售额则出现负增长，由9340亿元下降到9235亿元。
    综合电商平台销售额表现让人意外，以天猫为例，纵观历年“双十一”成交额，从2009年到2021年一路高涨，2022年略向下行，而今年数据下降幅度较大。是什么原因导致综合电商平台出现负增长？笔者认为，电商环境有所变化，涉及到实体店分流、直播分食、平台竞争等，是直接原因。具体来说，第一，电商与实体店融合，线上线下融合成为很多品牌店家生存策略。第二，电商与社交媒体深度融合，直播带货越来越成为主流，直播低价策略也使得电商平台频繁推出购物优惠，“双十一”没有以往那么“香”了。第三，有的电商平台运用的低价策略是，几乎每天都在促销，无论是“双十一”还是平日。第四，外卖与实体店结合，可以送货上门，接近即时零售，比异地的电商送货更快。
    此外，综合电商平台销售额出现负增长，还与行业发展环境有关。首先，“双十一”历经多年，过去存在流量红利，可近年来，电商流量红利进入焦灼期，流量变留量，红利渐失。其次，经济逐步复苏，各行业库存压力大，大多都在采用低价销售策略，表现在电商领域，可以说几乎每天都是“双十一”。同时，近几年各行业发展受客观因素影响，消费者可支配收入和有效购买需求也同时受到一定的影响。最后，消费者的认知发生变化，理性消费渐成气候。“双十一”或许不是变“冷”了，而是人们消费表现得更为理性了。
    今年“双十一”的确有点意外，但在这份冷中，我们仍能看到理性消费文化崛起之端倪、感受到经济转型升级之步伐。这份意外或许也是一种值得思考的积极信号。