茶饮料，尤其是现制茶饮料，近年来经过萌芽、高速以及转型发展阶段后，逐步进入稳定发展期。相关研究报告显示，我国现制茶饮料已成为千亿级市场，行业整体增速保持在20％以上，行业发展正处于“黄金时代”。
    漫步街头巷尾，每当口渴的时候，总能看到一家茶饮店，可见现制茶饮的普及程度。正因为行业发展如同烈火烹油，无形之中也造就了如今现制茶饮料行业差异化发展的繁花似锦。
    因为就产品而言，由于茶饮行业整体发展较易发生同质化，因此，商家会绞尽脑汁不断推陈出新，突出表现在原材料选择、创新饮品设计等，当然，更关键或者说更直观的还是茶饮的品牌运营，这不仅包括产品营销，更涵盖了饮料杯的外观设计、包装袋设计和广告文案设计等，以期符合当下年轻群体的消费诉求和审美趣味，提升自己产品的特色，进而在一片同质化市场中夺得一席之地。
    进入秋季后，茶饮市场又迎着“秋天的第一杯奶茶”梗，开启了新一季的营销。营销的方式多种多样，不论是价格优惠、还是饮品创新，都离不开用来吸引消费者的广告文案。
    从前几年的“秋天的第一杯奶茶”到现在不同季节、时令的促销，再到近来出现的创意文案、佛系文案等，虽然都属于营销，但相比较早前较为“直给”的营销文案，这类具有“情绪价值”的文案，聚焦了反焦虑、反内卷，并以幽默、谐音梗、禅意表达等形式，与当今年轻人崇尚的文化联系到一起，通过一句话、一张图，甚至是茶饮周边的形式呈现，进而触发他们的内心情绪，让饮茶风尚变成不止是休闲放松，而是更具时尚、解压、治愈的文化体验。
    比如，在饿了么平台，饿了么时令官联合饿了么公益和福泉书院发起的“秋天第一杯佛系奶茶”公益活动中，出现了“还好也是好，还行就是行”“开心，比开光更重要”等一组佛系文案。又如2010年创立于甘肃兰州的连锁咖啡、茶饮品牌“放哈”，其饮品杯身和包装袋印有“烦事先‘放哈’”的文案，将大西北的方言韵味与品牌传递的价值紧密联系，并在今年暑期西北旅行大热之际火爆全网。
    通过不同的载体、基于不同文化不同情绪捕捉的茶饮营销文案，不仅强化了品牌的风格，更增加了消费黏性，增强了消费者的体验度和新鲜度。
    近日笔者还注意到一条新闻，知名茶饮品牌茶颜悦色在其微信公众号发表了一篇名为《努力努力白努力》的文章。文章中，茶颜悦色以电影《灌篮高手》为引子，论证了少年和成年人的区别，并提到“遗憾不能再恣意做个少年”，最后在文章末尾引出茶颜悦色少年主题的相关活动。该消息冲上热搜引发热议，部分网友表示，非常不喜欢该文章标题传播的消极情绪。有考研的网友表示晚上看到这个标题，内心十分烦躁，觉得努力被嘲笑了。
    尽管在事情发生后，茶颜悦色在文章中的评论版块向消费者致歉，但这一事件对该企业而言仍产生了一定的负面影响。茶颜悦色是茶饮品牌中发展较为成功的案例之一，它诞生于长沙，却能火爆全网，靠的就是差异化战略。作为最先提出将“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌，茶颜悦色通过对中国文化元素的极致运用，展现出品牌别具一格的“文化属性”，带来了消费者较高的满意度和良好的口碑传播。
    但茶颜悦色发展至今，却也因不当运营，引发多次风波。既有“罚站式排队”“新店炒作”惹来争议，又曾发生因其销售的马克杯文案低俗，被质疑“侮辱女性”等，茶颜悦色一路走来虽然尝尽风光，但也是话题不断、道歉不止。
    话题虽然会引来一些流量与关注，但持续的负面话题，对于一家企业而言并不是什么好事。涉及本次茶颜悦色曝出的消极文案事件，站在消费者的角度，会感到不适与愤怒，而站在企业发展的角度，则不免让人感到诧异与可惜。
    茶饮品牌的营销文案当然可以剑走偏锋，实施差异化战略，内容可以是佛系、幽默、调侃，也可以是亲情、友情、爱情……但总而言之，一定是来源于生活并高于生活，才能引发消费者的价值认同。茶颜悦色这条文案引发的后果，绝不仅仅是损失几杯茶饮或某时间段的销量，最要紧的是失去了消费者的口碑，丢掉了品牌积攒出来的美誉度。不论是有心还是无意，如此带有“冒犯”和“不适”意味的文案引流还是不要为好。
    千里之堤，毁于蚁穴。将一个茶饮品牌做成功不易，若想保持品牌持续长红更不易。企业的高质量发展涉及到方方面面，因此，企业在经营过程中一定要如履薄冰、爱惜羽毛。