2022年“双11”已经落下帷幕。过去的14年间，这个购物节创造了属于中国的消费“奇迹”，也成为每年观察中国消费趋势的重要新窗口。从追求经济效益到提升产品质量，从强调成交额到重视消费者体验，“双11”一次次的迭代也见证了中国消费市场的升级。
    今年的“双11”，促销已成为常态，玩法变得简单易懂，在电商竞争逐渐分化的同时，消费者的行为也趋于理性。中国互联网协会法工委副秘书长胡钢指出，在当前实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用的大环境下，“双11”消费也呈现出理性消费、健康消费、绿色消费等特征。走过14年的“双11”，将迎来哪些新的发展方向？
    理性消费成大趋势
    与最初几届“双11”相比，理性消费正在成为近几年的主旋律。
    在今年“双11”，26岁的硕士在校生陆思买的都是自己目前的刚需产品，“我买了咖啡、抽纸、护肤品水乳，因为马上要用完了，然后给朋友买了个耳机当礼物，就这些。”在她看来，现在的“双11”折扣大不如前，又因为自己研究不明白各种叠加的优惠规则，所以不会为了凑跨店满减去买一些不太需要的东西。
    根据贝恩咨询公司发布的针对来自中国不同城市的近3000名消费者的调查数据，在参加了去年“双11”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双11”期间减少线上和线下的总支出，而去年仅有9%的人作出同样决定；相比去年51%的人预计增加支出预算，今年仅有24%的受访者表示会增加消费支出。
    作为参与多届“双11”活动的商家，日用品企业花王也注意到近年来消费者非理性和冲动型消费行为大大减少，而在作消费决策时更加注重品牌的口碑和商品的实际功效。
    “前几年的‘双11’，消费者主要看重价格方面的因素。商家打出打折促销等口号，以及直播间里的氛围，使得冲动、非理性的消费经常出现。”据商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇观察，近几年由于消费者对产品认知的逐渐加深，理性逐渐占据上风，自己是否真的需要商品成为购买的主要考量因素。
助力实体经济共同高质量发展
    与交易额数据相比，电商更关注高质量发展，今年“双11”多个电商平台都在强调扎根实体经济，助力实体经济发展。
    “数实结合，扎根实体经济的数字电商的高质量发展是未来的一个趋势。”数字经济智库执行院长黄日涵表示，产品生产出来后一定要通过渠道进行销售，电商为实体经济赋能，就是要为他们找到流量口。他还指出，电商与实体经济还需要有更多接地气的结合方式，“不光要对工厂，与商店的结合也是非常必要的。”
    14年来，“双11”的作用从来都不仅仅是卖货，更为电商行业指明了方向。面对近年来消费者逐渐趋于平淡的购物热情，电商到底应该如何助力实体经济高质量发展？中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，连接着供需两端的电商平台应兼顾消费者和商家的需求和利益。
    “‘双11’的本质其实还是价格优惠，刚开始的时候网络消费刚刚兴起，中间的渠道有水分可挤，但是这么多年来它价格的红利实际上是越挤越少了。”陈音江指出，现阶段电商平台依旧希望维持价格优势，但部分商家压力却越来越大，因此可能造成不诚信的经营行为，比如“先提价后打折”等问题。
    在他看来，消费者要的是优质的商品，无论通过何种花哨的方式，都应该保障商品本身以及服务的质量。“现在很多平台都推出了保价措施，也在加强物流的服务，但不管是什么都应该落到实处。平台应该担负好本身的责任，服务好实体经济，比如通过品控和管理对诚信度不高、产品质量差的商家采取限制，为好好做产品的企业打通销售渠道，这样实体企业才有更多精力提高产品和服务质量。”
    面对目前电商平台掀起的“流量狂潮”，陈音江强调，产品的价格还是应该根据本身的生产成本和供需关系来决定，“要让消费回归到产品本身的价值上去，而不是谁流量高，谁销量就可以高。”