日前，“顶流”主播薇娅在直播期间售卖一款风扇被指是山寨联名，被某博主公开质疑后，薇娅方做出道歉并对该款风扇做出了“退款不退货”的处理，薇娅本人也在其个人微博中表示很惭愧，想向所有人诚恳道歉，同时也承诺担责。
    近年来直播主播带货翻车事件频频发生，比如：知名主播李佳琦卖不粘锅，结果演示时鸡蛋糊锅；辛巴带货“把糖水当燕窝”风波。直播带货乱象横生，为了流量毫无下限，甚至有主播为了流量，雇佣前女友来砸场子，甚至连出席仪式的父亲都是花钱雇的演员。
    据中消协最新的调查显示，消费者对整个直播行业虚假宣传和其商品来源的担心其实并不小，在对主播宣传产品功效的真实性上满意度仅仅只达到了及格线。
网络直播助涨“网红经济”
    网络直播最初作为一种互动方式主要是交友娱乐，QQ、微信、陌陌等各类交友软件都有直播的功能，相关平台也都聚集了最早的一批娱乐主播，后来涌现出了类似虎牙、斗鱼等专门的直播平台，娱乐主播逐渐成为了一些人的职业，也出现了一批专门从事直播表演靠打赏赚钱的主播人群。随着抖音、快手等短视频直播平台的迅速崛起，“直播带货”作为一种新媒体营销方式迅猛发展，直播行业逐渐分化为以娱乐为主的“网络秀场直播”和以销售为主的“电商直播”。一时间“直播经济”成为了“网红经济”的主力军。
    产业链商业模式日渐清晰，“内容即营销，流量即渠道”的逻辑更是重塑了传统商业。“网红经济”具有社交互动性强、精准触达目标群体、高效转化等特点，其快速崛起对传统商业逻辑带来变革与重构。
    2020年直播电商行业规模已达万亿，2019年、2018年规模分为4000亿元、1000亿元，预计2021年直播电商行业规模可达2万亿元。据中国统计局发布的2020年中国经济年报显示，全国网上零售GMV为11.76万亿元，直播电商的市场规模接近十分之一，增长空间十分可观。
    “直播娱乐”需规范
    为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，防范遏制低俗、庸俗、媚俗等不良风气滋生蔓延，2020年11月23日国家广电总局下发了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。通知规定，网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。网络秀场直播平台、电商直播平台要坚持社会效益优先的正确方向，促进网络视听空间清朗。现阶段相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1∶50。要切实采取有力措施不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气滋生蔓延。网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签分类管理，按“音乐”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游戏”等进行分类标注。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。
    2021年2月9日，国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，强调，网络直播平台要建立健全直播账号分类分级规范管理制度、直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度，要针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。要求，各地各部门要切实履行职能职责，依法依规加强对网络直播行业相关业务的监督管理，督导企业落实主体责任。网络社会组织要积极发挥桥梁纽带作用，大力倡导行业自律。鼓励社会各界，尤其是网络直播用户广泛参与网络直播行业治理，为广大网民特别是青少年营造积极健康、内容丰富、正能量充沛的网络直播空间。
    “直播营销”严监管
    2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。《办法》要求，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。同时，《办法》还对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。
    《办法》强调，直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。《办法》提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。各地各部门要加强监督检查，加强对行业协会商会的指导，查处违法违规行为，对严重违反法律法规的直播营销市场主体依法开展联合惩戒。
    网络直播行业发展进入“严监管”时代，规范发展、健康发展、依法依规发展才能行稳致远赢得未来。国家相关部门密集陆续出台各种“指导意见”“管理办法”，也说明了对行业发展乱象的重视，以及对行业健康规范发展的期待。这对整个直播行业、直播平台以及直播从业人员都提出了更加具体的指导要求，不了解相关政策法规继续野蛮生长将面临严监管。