春节前夕，北京2022冬奥会进入倒计时一周年。作为北京冬奥会筹办过程中的重点工作之一，市场开发一直备受关注。目前，北京冬奥会已成功签约赞助企业38家，累计发布各类特许商品达3000多种。
    作为全球规模、影响最大的体育盛会，奥运会对于世界的意义不言而喻，而当因为疫情的影响，2020年3月24日东京奥运会宣布延期一年时，带来的连锁反应不用多说，需要等待一年的运动员、观众；为延期奥运让路的各类赛事；让日本头疼的场馆维护、赞助计划；对企业品牌来说中断的各类策划、营销活动一切都被迫停滞。直至2020年12月底，东京奥组委宣布与68家日本国内赞助商达成协议，将合同延长至2021年，以支持受疫情影响而推迟的东京奥运会。
    当东京奥运会结束后，紧接着就将是2022年春节期间“上线”的北京冬奥会。两项将接踵而至的奥运赛事带着疫情后重振世界的希望，正在紧张的筹备当中。随着赛事的重启，与此相关的商业活动也逐渐恢复，而对于品牌和赞助商们而言，奥运会是体育营销活动中最不能错过的赛事。
奥运“赛场”不仅在场馆内
    作为历史首次延期的夏季奥运会，东京奥运会推迟一年也首次让夏、冬奥运会仅相隔半年时间，几乎是无缝衔接的两届奥运会，几乎不会留给品牌“休息”时间。为此，需要改变对于奥运营销的营销策略以及激活新的思考方式。
    总体来看，除了国际奥委会的TOP全球合作伙伴以外，东京奥组委的本土赞助分为三个等级，分别是顶级黄金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持商。据估算，目前得出的初步结论是推迟一年举行，东京奥组委将面临3000亿日元的经济损失。这个数字确实不小，折合人民币198.62亿元。这似乎在某种意义上也预示着东京奥运会将注定是一届“亏损的奥运会”。
    2020年东京奥运会共有阿里巴巴、可口可乐、宝洁、陶氏化学、维萨、通用、英特尔、普利司通、松下、丰田、三星等14家TOP赞助商：除了可口可乐、宝洁、通用等一直以来都是奥运会赞助商，如阿里巴巴等新入局者砸下重金，意图借助奥运会达成下一阶段的业务目标。
    对于东京奥运，日本国内头号运动品牌非已有七十多年历史的跑鞋品牌亚瑟士莫属。对于亚瑟士来说，东京奥运会是发挥主场优势的绝佳营销机会。就在2015年，招商窗口期刚刚开放，东京奥组委便与亚瑟士达成了合作，亚瑟士也成为了东京奥运会第十个黄金合作伙伴。
    面对奥运营销难获回报、门店关闭、销售下滑等种种问题，本应完成一场漂亮的主场作战的亚瑟士蒙受了不少的损失。作为除欧洲、北美、日本之外的全球第四大市场，中国逐步缓和的疫情形势以及冬奥会等赛事契机让亚瑟士更加重视中国市场。
    2020年11月，亚瑟士大中华区总裁陈晓彤曾表示：“明年东京奥运会、2022年北京冬奥会先后都在亚洲举行，我们认为体育产业未来会迎来爆发性增长，未来体育和健康产业一定是中国新消费的重要方向。”
    北京冬奥会的赞助企业市场营销也在有条不紊地推进中，北京冬奥会的市场开发工作主要由赞助计划和特许经营计划以及票务计划组成。2017年2月27日，赞助计划正式启动。
    截至目前，北京冬奥组委已签约包括银行、运动服装、乳制品、保险、航空客源、移动和固定通讯运营服务等各类赞助企业38家，包括中国银行、中国国航、伊利集团、安踏公司、中国联通等11家官方合作伙伴，青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、文投控股、北奥集团等11家官方赞助商，英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众等9家官方独家供应商以及7家官方供应商。
    赞助商在盛宴中“淘金”
    提到奥运会赞助铸就品牌的辉煌，不得不说三星。1988年的汉城奥运会成就了三星，也让三星从一个区域性企业成长为一个全球行业巨头的过程中，与奥运结下不解之缘。在汉城奥运会之前，韩国国内正面临着金融危机，三星集团的负债更是高达170亿美元，然而成为汉城奥运会的本土赞助商让三星一举扭转颓势。除了显著的业绩增长，三星还借助汉城奥运会改变了其相对低端且本土化的品牌形象，大幅提升了在全球市场上的认知度和影响力。这也为三星后来与奥运会长期深度绑定埋下了伏笔。
    1997年，因为赞助费用上存在分歧，摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散，而看准时机的三星迅速抓住机会上位，仅用很短的时间就与国际奥委会签订合作协议，成为了国际奥委会的TOP赞助商。
    三星的成功离不开奥运营销的支持，与此同时，该公司还摸索出一套奥运营销价值评估系统。回望三星参与的历届奥运会，不难发现品牌在主导思想上的延续性，这种策略上的坚决贯彻实施自然要以长期性为基础。这也可以从宏观上解释三星的奥运营销战略。
    另一个在奥运五环下成长百年的品牌是可口可乐。1928年阿姆斯特丹奥运会期间，他在场馆外设立了可口可乐售货亭，开启了可口可乐与奥运会80多年来的合作伙伴关系。从1932年洛杉矶奥运会开始，可口可乐一直以广告形式欢庆奥运。作为奥林匹克合作伙伴计划(TOP)的创始成员，可口可乐拥有在每届奥运会期间通过创新的营销激活与品牌展示，为现场奥运迷带来欢乐的长期传统；并且，自1992年巴塞罗那奥运会以来，它还一直骄傲地作为奥运火炬传递的合作伙伴，帮助在主办国各地的奥运迷中造势。
    体育赞助是可口可乐最显著的标志之一，针对奥运会这样的大赛营销，可口可乐已经形成了一系列惯常的套路。可口可乐全球体育合作副总裁里卡多·福特曾表示：“奥运会已经是我们品牌建设过程中的一个重要的部分。奥运会一向以高度的包容性著称，这也正是我们品牌所倡导的特质。每个公司都应该考虑他们的品牌价值，并且将着眼点放在特定的问题之上。”
    “最高级”的体育营销
    此前，全球体育经纪及营销巨头沃瑟曼为了帮助企业在复杂的全球局势下实现自己的战略目标，推出奥运相关白皮书，对奥运会所带来的巨大市场进行了具体洞察。白皮书表示：奥运会将进一步促进一个公平的全球性市场，包括参赛国家、运动员和他们不同的文化。
    沃瑟曼也在白皮书中表示：虽然即将到来的奥运营销规划不容易，但其中蕴藏的机遇和潜能也无法比拟。
    据公开信息，206个国家和地区参与里约奥运会，前两届夏冬奥运共有超过14000运动员参赛，同时有74%的民众关注奥运，同时奥运会吸引的观众人数还在不断增长，这代表着奥运会的影响力和号召力，也带来了巨大的机会。媒体转播方面，根据统计里约奥运会总计共有7100小时的电视直播报道，这相当于2000次的NFL“超级碗”转播和70次的世界杯转播，全球共有220个国家和地区通过直播收看了奥运会，同时仅在NBC的流媒体直播平台直播时长就超过了25亿分钟，比过去所有奥运会的流媒体直播市场累计相加还要多10亿分钟。
    眼下，疫情加速了奥运受众向线上内容消费的趋势。根据统计，50%的奥运会受众无论年龄正在使用社交媒体，比普通大众使用率高13%，而奥运会的受众比普通大众多20%的几率会花时间在社交媒体上制作发布内容，同时超过60%的奥运受众会花更多的时间来消费流媒体内容，比普通大众的消费率高出12%。
    在品牌赞助方面，奥运五环的影响力不言而喻，因此很多品牌投入了巨大的市场预算来成为奥运的一部分。此前里约奥运会在全球广告收入增长了20亿美元，而国际奥委会在该周期TOP赞助商收入增长了10亿美元。
    东京奥运会在这一周期国际奥委会的TOP赞助商数量已经增长至14家，而东京奥运会本土赞助商数量已经超过了66家，同时赞助费用超过了30亿美元，这比之前任何一届奥运会都要高，也能看出此前品牌们对于东京奥运会信心。而在票务方面，日本本土也已经售出了448万张门票。
    奥运会是全球关注的体育盛事，当然值得企业去“冒险”。奥运会为企业提供了一个独特的机会，让它们能够接触到数以百万计的粉丝，最终通过有针对性的产品和服务信息来强化品牌和促进销售。此外，赞助奥运会的公司正越来越多地投资于传达正确的信息，尤其是关注产品背后的品牌、价值观和文化、使命及品牌宗旨，更重要的是，关注公司在世界上辐射的影响力。
    (图)奥运会为企业提供了一个独特的机会，让它们能够接触到数以百万计的粉丝，最终通过有针对性的产品和服务信息来强化品牌和促进销售。