2019在平台流量大举投入下，整个电商直播行业走过了野蛮生长的一年，但繁荣背后行业生态失衡、退货率居高、品质粗放等问题依旧突出。“2019是电商直播元年，整个市场都在野蛮生长，繁荣的背后也伴随着一系列问题。”近日，在一场在线分享活动中，京东直播业务负责人张国伟分享了对电商直播行业的思考，并揭开了京东直播2020年的一系列重大发展举措。
    张国伟表示，与2018年相比，2019年整个电商直播行业GMV至少增长了6倍，用户数至少增长了10倍，开播商家增长了4倍，MCN机构数量也增长了4倍以上，足见电商直播的繁荣。但繁荣背后至少还存在着四大问题，首先是直播机构生态失衡，平台对于直播机构的投入过于集中，使得头部主播越来越强，而腰部机构不仅数量不足，且流量获取和招商越来越难；其次，直播低价刺激、冲动消费、刷单等现象的存在导致退货率居高；再者，行业普遍认为“人人皆可播”，直播缺乏创意策划，目前内容多是粗放的直播带货；此外，由于商家参与直播多是被趋势裹挟进入，大多缺乏专业的直播能力，不仅在流量获取方面艰难，绝大多数直播的投入产出比也极低。
    电商直播在经历了2019年井喷式发展之后，2020年将全面进入中场战事——行业升级之年，未来直播将成为商家的标配。在此背景下，2020年京东直播将通过生态建设、基建赋能、内容品质化三大策略，推动电商直播升级。
全域流量开放破除直播流量困局
    从整个直播行业来看，流量是困扰商家的最大难题，非头部主播在流量获取方面可谓困难重重。为进一步帮助商家解决流量困局，京东将把全域流量开放给商家，从各个场景为平台商家引流。据介绍，京东开放的流量包括站内的首页搜索、推荐、商品详情页等站内资源，同时也包括站外内容等合作伙伴的资源以及京东线下资源例如电梯间的广告等，全域资源将会向直播做倾斜和投入。这一系列举措将有效引导用户沉淀到商家店铺，帮助商家积累私域用户，为后续运营打下基础。
全方位赋能破除直播生态失衡
    2020年京东直播的第二个着力方向是建立完善健康的机构达人生态。从目前全行业的达人生态来看，存在着明显的马太效应，即占比极小的头部主播拥有占比极大的行业资源，发展规模和体量越来越大，而位于腰部的主播不仅数量少，且陷入代播难、招商难等发展困境。
    在数据赋能方面，京东将开放京东整个平台的数据资源和能力，帮助商家和达人精准匹配用户，且让直播的每一个环节都做到数据化；在产品技术赋能上，将从基础体验、产品功能和互动营销工具三个方面努力，同时在5G条件下，AR、VR等新技术打造的各种应用和虚拟形象也将为直播加持；而对于机构和达人的扶持政策则包括流量倾斜、佣金翻倍、营销赛马（开放更多的营销场景）、场次补贴四个方面。
    张国伟表示，“京东直播会开放平台大流量给达人机构，在京东各个品类和领域构建自己的机构和达人体系，并且是团队式培养，‘圈群’而不是‘圈个体的人’，即便是头部的扶持和培养也一定是多机构和多人的扶持，尽可能保证每个品类领域的机构和达人的流量结构相对优化，让更多的机构达人能够得到相对公平的流量支持。”
    内容品质化+运营专业化
    作为以品质为发展根基的电商平台，京东在发展直播业务时十分重视直播的品质，把直播看做是品牌营销场，而不仅仅是带货工具。张国伟表示，京东直播十分看重长期效益，希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不仅仅是粗放的卖货；同时京东也希望商家在发展直播时，更关注用户沉淀，多注重私域流量运营，不唯GMV导向，让带货成为自然的结果。
    具体来看，京东直播将从两大方面着手推动直播品质化发展。首先在直播场景方面，实现直播间直播到全场景直播的转变，比如通过直播打造可视化的供应链，从农场到餐桌，从车间到店铺，甚至物流过程等，都可以通过直播展示给用户，让多元化的直播场景为商品站台。推动内容IP化，重视PGC（专业机构生产内容）和泛娱乐营销，实现将内容规律沉淀入电商，让直播重归内容属性。
    在张国伟看来，一场高质量的直播取决于内容的创意策划、选品的人货匹配、主播的互动表现等诸多因素的综合作用。京东保证直播品质的方法论有两点，在内容方面做到专业性+大众性+趣味性相统一，追求最终的“品+效+销”合一；在运营方面，做到“播前预热+播中引爆+播后发酵”，通过全链路的场景运营每场直播。