近日，持续8年之久的“乔丹商标系列案”终于尘埃落定。
    商标案落停
    最高人民法院作出最终裁定，乔丹体育股份有限公司（下称“乔丹体育”）对争议商标“乔丹”的注册，损害了美国前NBA球员Michael Jordan的姓名权，撤销此前北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院的行政判决，由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。
    当天，乔丹体育通过其官方微信公众号发布声明，称此次判决的商标系其注册时间未超过5年的组合商标，而其注册超过5年的74件商标已经取得胜诉，该判决不会影响其现有商标的正常使用，也不会对其正常经营构成影响。
    据了解，乔丹体育成立于2000年，主要从事乔丹品牌运动鞋、运动服装及运动配饰的设计、研发、生产和销售，前身为“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”。当时，迈克尔·乔丹已获得6枚美职篮总冠军戒指。可以说，从成立之日起，“乔丹”这个名字就为公司埋下了隐患。
    乔丹体育赶上了中国体育发展的黄金十年，快速崛起为中国本土体育用品的一线企业。
    早在2011年11月25日证监会发行审核委员会便审核通过了乔丹体育IPO的申请。按原计划该公司将于2012年3月底前正式挂牌上市，成为“A股第一体育品牌”。此前2010年乔丹体育实现了29亿元的销售收入，其销售额位居本土运动品牌第6位，排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。
    2012年，在乔丹体育计划上市的前一个月，迈克尔·乔丹以争议商标的注册损害其姓名权等为由，向商标评审委员会提出撤销请求撤销乔丹体育的第6020578号“乔丹及图”商标申请，商标评审委员会均裁定驳回。
    此后，迈克尔·乔丹向北京市一中院提起行政诉讼，败诉后又提起上诉，北京市高院终审维持了原判。
    而后，2015年迈克尔·乔丹不服市高院作出的68件商标争议行政纠纷案件的二审判决，向最高人民法院申请再审。同年12月，最高法依法裁定提审此次公开宣判的10件案件，并裁定终止了其他8件案件的审查，驳回了乔丹在另外50件案件中的再审申请。
    此次最高人民法院最终裁定认为，本案中，争议商标由上方的图形与下方的“乔丹”组合而成。乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。因此，争议商标的注册违反了商标法第三十一条的规定，依照商标法第四十一条第二款的规定应予撤销。
    傍名牌名人行为不可取
    在“乔丹商标系列案”的8年中，中国知识产权驶入快车道。最高法院最终将公众所称“乔丹”与本案再审申请人之间的确定性对应关系作出了肯定，这为利用中文拼音与外文字母及其中文译文文字间等“擦边”侵权行为明确了边界线，对类似“擦边球”行为产生了很大的警示作用。
    尽管乔丹体育第一时间发表声明，撤销争议商标并不会对其经营结构造成影响。但《声明》下评论区成大型翻车现场，或许可以一窥大众的态度，“建议改名”“换个LOGO专注工艺”“支持国产品牌崛起，没必要蹭Jordan的热度”“乔丹体育确实有擦边球的行为”“误导消费者”等是主要观点。
    在业内人士看来，中国本土企业与品牌在发展初期，傍名牌、名人等现象非常普遍，商标打“擦边球”确实能让品牌得到快速关注与成长；但随着全球化的推进，这类打擦边球傍名人行为很难长久，在此次商标侵权案败诉后，乔丹体育能否依靠自身的品牌价值和理念，赢得消费者的认同，需要有很长的路要走。
    值得注意的是，乔丹体育至今尚未登录资本市场，创下了IPO历史上的最长批文等待期的纪录，被称之为“A股钉子户”。
    据中华工商时报记者观察，从去年开始，乔丹体育已对旗下产品的商标、店招、品牌形象做微调，淡化原有的logo。
    最高法的终审判决，倒逼乔丹体育上岸、转型，是时候下决心摘掉“乔丹”两个字、彻底摆脱“山寨品牌”的烙印了。
    同为晋江运动品牌的361度就是一个很好的例子。361度同样经历了改名。品牌改名后，不仅没有影响鞋子的销量，反而更受消费者喜爱。目前，361度在北美发展非常迅速，在美国的零售店和专营柜台已超过200家，这表明国外市场对中国品牌的认可。
    对于败诉后的乔丹体育来说，该公司品牌高级总监林佑勳此前曾表示，未来要走一条专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不打擦边球。没有名人加持的乔丹体育，更要进行战略转型，打造国产运动品牌，实现“跨越”和“新生”，是考验其实力的关键。