乔丹这个运动品牌，1984年诞生于福建省晋江市陈埭溪边，是个土生土长的中国孩子，与篮球明星迈克尔·乔丹没有半点关系。这家企业之所以要打乔丹的牌子，是有意想让消费者将此乔丹与彼乔丹联系到一起，进而因为崇拜彼乔丹而购买此乔丹。不得不说，该企业的套路很成功，早在山寨与IP均未成为流行词的年代，就山寨了一个大IP，并且做得很大。
    直到8年前，乔丹体育谋求上市，迈克尔·乔丹向中国法院起诉其侵犯姓名权，很多消费者才第一次惊讶地知道真相。打这种擦边球，乔丹体育不仅很享受，似乎还很得意。所以，从乔丹这个名字挖到第一桶金后，又根据“乔丹生乔丹”的推断，顺带将他两个儿子的名字也一并抢先注册成了自己的商标。
    实话实说，最初那几个国产体育用品牌子，logo设计大多刻意模仿，与乔丹体育或许只是五十步笑百步，无非是乔丹体育直接用了巨星名字，更为赤裸裸一些。特定历史语境下，也许我们不该苛求起点低、底子薄的企业，即使企业有心联系乔丹洽谈使用姓名权，恐怕也不容易。但是，当山寨品牌意外做大之后，面对并不光彩的品牌创业史，是否至少该有一个坦诚的态度？
    在法律层面，乔丹体育可以放肆地说，中文“乔丹”不是Michael Jordan的姓名，不构成我国法律下的姓名权客体。但是，为什么还要用23这个号码，为什么连乔丹两个儿子的名字都一并抢先注册为商标？最荒谬的是，因被起诉侵权而上市中止的山寨乔丹，随后居然兴师动众地将真乔丹告上了法庭。舆论因此哗然：商标侵权真的可以如此猖狂？
    山寨就是山寨，侵权就是侵权，这在公众认知中没有任何问题，但在具体司法实践中却是个问题。司法审判是非常专业的事，我们当然必须尊重，但是如果审判结果脱离于公众认知，不仅不能让侵权者承担法律代价，反而可能形成侵权者得益、守法者受损的格局。
    最高法明确：外国自然人的中文译名符合条件的，可依法主张作为特定名称予以保护，恶意申请注册商标的行为，法院不予支持。特定名称按照姓名权受法律保护，即使自然人并未主动使用，也不影响姓名权人按照商标法关于在先权利的规定主张权利。违反诚实信用原则，恶意申请注册商标，侵犯他人现有在先权利的“商标权人”，以该商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况形成了“市场秩序”或者“商业成功”为由，主张该注册商标合法有效的，人民法院不应支持。
    此番最高法的裁定，形成了有关法律适用标准，将有利于维护权利人的人格尊严，维护公平竞争的市场秩序，净化了商标注册和使用环境，守住了社会公众关于品牌侵权的朴素共识。对于引导市场主体诚信经营，尊重他人合法在先权利，培育自主品牌，均具有积极引导作用。