“中国营销40年”是思想解放和营销大变革的40年。研究营销行业的发展，需着力研究行业发展的历程、现状、特点和趋势；着力研究行业的竞争地位；着力研究行业发展的新模式；着力研究行业发展主要要素及价值的实现路径。
    “盲目跟风”的警醒
    改革开放初期，主流消费群体主要还是温饱型客户，还不具备判断产品好坏的本领；消费模式还是大众化消费，很容易跟风消费。在这个阶段，企业之间的营销竞争基本靠物性相近的产品，即便诉求有差异化，也显得苍白、粗暴。
    在“启蒙与吸收（1978年-1988年）”阶段，1987年燕舞集团豪掷400多万元上央视。“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情……”这则脍炙人口的“燕舞”广告，成了那个时代好多人的记忆。接着新飞冰箱的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，同样家喻户晓。现在看这个阶段企业营销的功夫还主要花在广告上，且广告无新意或还有贬低同行商业信誉之嫌。
    “同质化营销”诟病
    在“探索与躁动（1989年-1999年）”的阶段，过度依赖传播的“传播为王”，误导越来越多的企业舍本逐末。最为典型的是1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池的质疑，要消化掉3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？消费先知先觉者和营销界都充满了疑问。
    不仅仅是秦池，风靡一时的长虹电视，1999年前长虹瞄准“背投”新产品，或对CRT背投产品的过度依赖以及对背投新技术、新产品缺乏的准备，反映出营销战略的迷茫与扭曲。
    而从中我们可以看到，大多数企业的市场营销工作，不是围绕替客户创造价值展开，而是围绕如何做广告、做宣传下功夫；企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品，而是停留在抄袭、模仿和概念炒作层面。
    “耦合体”登场
    “市场下沉”“渠道为王”“深度分销”“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”等的“组合拳”，成了“体验与哲学（2000年-2010年）”这个阶段的主旋律。中国市场的大广深杂、渠道类型、终端数量的梯级分布，为“市场下沉”“渠道为王”找到依据。
    伴随着“拿订单、铺货、理货、促销、导购”等市场服务的深入，“深度分销”粉墨登场。浙江森拉特推行的以“生动化维护”为主旨和“助销的‘三大纪律八项注意’”的“深度助销”，赢得了业界口碑，帮助森拉特实现了“换道超车”。
    营销的“心智培育”成为这个阶段的亮点。心智模式是不易被察觉的，它通过潜移默化的方式，不动声色地影响着我们的思维模式与情绪模式。
    王老吉的“怕上火，就喝王老吉”的“语言的钉子”和“红罐”的“视觉锤”，培育出凉茶=王老吉的“心智资源”。2003年，江苏洋河酒厂推出“蓝色经典”系列酒，用创造的“绵柔型”这一“新品类”，微妙地改善了与茅台、五粮液等较大品牌的力量对比。“缝隙策略”被企业所用，“找到缝隙，扩大缝隙，占领缝隙”，为大众市场饱和下，企业寻求细分市场开掘了思路。
    人文与生态并重
    2014年11月30日，《中国经营报》及旗下《家族企业》杂志主办了“中国家族企业传承主题论坛”，方太集团董事长茅忠群会上提出中国式管理要“儒法并行”。在方太有一类似“私塾”名为“孔子堂”，方太将儒家思想作为文化价值观在推广。
    方太只是“人文与生态（2011年-2018年）”阶段中人文营销的一个缩影。杭萧钢构的“创造价值、敬业忠诚、尊重沟通、诚信服务”的企业价值观和华润的“润物耕心”、凯达的“凯风蕴来”营销广告语都有着商业伦理、美学的人文思考。人文营销，人文“学”后，对他人的关怀、有同理心，愿意利他。用“人文”内化和淬炼企业精神，用“人文”凝聚员工的力量，用“人文”引领道德经营风尚，去领悟思绪的精妙，去建立念兹在兹的追求。
    互联网模式、移动互联网模式下，营销的生态已成为企业发展的重要驱动力。过去企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡，而今天营销逻辑之变需要我们重新定义市场，重新定义客户，摒弃“规模增长”为“价值增长”，推崇“自身能力”之外“生态优势”的培育。“跨界融合”成了这一阶段营销的新宠，绿叶集团的营销模式里，跨界融合了“宝洁”的品牌经营模式、“安利”的直销、“苏宁易购”的O2O电商业态、“无印良品”的亲民价格。
    笔者以为，营销的价值不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动，更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。营销“价值网”活动，倒逼企业应着力推动利益相关者的“资源整合、项目组合、产业融合”，集聚人力、人文、技术、资本、市场等高端要素。打造众创空间，培育业态互动、要素互补的营销生态经济。
    企业通过联合营销的“商业生态圈”，协调、优化“商业生态圈”内伙伴关系的能力而获得发展。苏宁易购的营销生态经济，既能腾‘云’驾雾，又可‘钻’进消费者心里，2018年苏宁销售规模同比增长可望达38%，其中线上增长68％；智慧零售门店总数达到10016家，新增6000多家；服务用户的规模超过6亿。
硬营销与软营销观念的激荡
    营销理论源于美国，1890年为“营销理论萌芽阶段”。彼时，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”，范利(Vaile)和格雷特(Grether)所著的《美国经济中的市场营销》一书，在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用，市场营销如何影响个人分配以及个人收入又如何制约营销等。
    往后的1946年美国人提出“助推式营销”的“硬营销”。其“助推式营销”特质为刻意影响呈现给消费者的选择，目的是为了影响消费者的选择，基于满足顾客需求，最大程度地释放“有限边界”的物性功能，疲命于迎合、取悦。
    有识之士认为，当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大，其维度更在扩充。他们提出与上述“硬营销”对应的“软营销”。
    “软营销”的策略本质在于，默认营销人和消费者都站在平等地位，相信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己，有“博物学”“同理心”的情怀，培育与消费者的“强关系”。
    营销理论的追本溯源，方能解释和帮助我们理解中国营销40年及今后较长一段时间，营销人所持“推销观念”的原因。“硬营销”的“硬伤”显露无疑，即便有些手段暂时奏效，所依赖于肤浅的消费心理模式，其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过，直接的结果是令消费者“很不爽”。
    世界经济有过两次分流，第一次分流，世界选择了以英国为代表的欧美国家，在这个“节点”上，欧美国家有了标准权、话语权，甚至思想权，形成了今天看来的“传统工业革命”；而第二次分流，或在今天中国形成的大数据、云计算、人工智能为代表的“新工业革命”。对企业而言，“新工业革命”必然孕育着“新营销”。“新工业革命”的互联网将搭建与顾客的“强连接”，而支撑这个“强连接”则必然靠“强关系”。“强关系”的建立必须摒弃“硬营销”，惟有“软营销”的实现，依据其“让渡价值”“同理心”“博物学情怀”，才能使世界营销走向健康之路。
    近几年来，在联合国等国际组织和多边机制框架内，中国在包括经济发展在内的全球治理、热点问题解决等方面提出了一系列新主张、新方案。在机制创新、规则制定、议程设置、规划实施等方面作出了重要贡献，展现了中国智慧的深邃与博大，体现了中国方案对于世界和平、经济发展的积极推动作用。经济发展所起的推动作用，必然需要包括中国营销创新对世界经济的贡献。
    （作者系北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员，营销界“软营销”“营销心学”的创建者）