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2018-06-20 第03版:三版
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“撒钱世界杯”也应防范风险 |
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作者:
■张国栋 来源:中华工商时报 字数:853 |
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正在举行的俄罗斯世界杯被称为史上最烧钱的世界杯。据报道,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业撒钱最多,达到8.35亿美元,是美国4亿美元的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。创下本土企业赞助世界杯的历史新高。这也是中国企业首次进入世界杯顶级赞助商的一年 世界杯是营销超级大IP,其背后的商机显而易见。足球皇帝贝肯鲍尔说过,“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事,但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”,掘金这场商业盛宴。显然,在中国企业看来,世界杯是一场关于品牌出海与体育营销的机遇和征程。更有观点认为,中国的体育营销已经迎来黄金十年。 不过,这只是事物的一面。虽然成为世界杯赞助商后,会对企业带来新的利好,且被近期一些企业的实践所证实,但也不是尽善尽美。相反,世界杯营销的风险也同样存在。一者,业内常讲一句话:赞助标的不会讲话。这说明体育营销对于品牌的影响力是间接的,将其转化成消费者的购买行为有一定的过程,企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的,必须通过后续跟进去激活消费者的行为。如果认为只要舍得大量撒钱,便可很快得到高额回报,未免有些天真。 二者,赞助世界杯的成本过高,势必给一些本身盈利能力并不是太强的企业带来极大的考验。体育营销是慢功夫,需要长时间、持续性的投入,才有机会与相关类别的运动爱好者建立关联,进而施加品牌影响。由于体育营销体现的应是乘数效应,只有企业自身具备的价值越大,最终营销的效果才可能被放大。对于企业而言,最根本的还是要做好自身,而不是一味靠撒钱。 同时,当今时代,传播渠道早已不再单一。很多体育迷、足球迷不看电视转播,而是依赖移动端。这意味着,赞助商一次投入、覆盖全场的思路已经过时,也提醒赞助商需要转变品牌营销方式,主动适应移动端。不然,盲目撒钱就可能如同“肉包子打狗”,更遑论“赚”了。这些或许令人扫兴,却是实话实说,值得一听,应当防范。
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