在浙江丽水，近两年冒出一种独特的农业品牌，引发了全国范围的关注，参观者、调研组络绎不绝，浙江省财政更是从打造产业公共服务链的高度，连续3年，每年以1个亿的资金予以扶持。
    记者了解到，这个名为"丽水山耕"的品牌，创建3年多以来，已经带动旗下农业生产主体创造了60多亿销售，平均溢价达到30%。长期以来约束山区农业发展的组织化、标准化、市场化问题随之得到突破。而品牌的持有者，正是当地社团组织：丽水市生态农业协会。
    作为覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌，目前，"丽水山耕"的做法已经在浙江开始大范围推广：浙江省委发文，要求全省十一个地市如法炮制，创建区域公用品牌，带动小农与现代农业接轨。
    除了浙江，一些创新意识较强的省份，如山东等地，也纷纷驶入全品类品牌创建的快车道，聊城的"聊胜一筹"、济宁的"济宁礼飨"、潍坊的"潍坊农品"等一大批全新的区域公用品牌开始在市场上崭露头角。区域公用品牌何以广受追捧
    尽管在今天看来，区域公用品牌在农业领域已经成为最大的"热门"，但在新世纪前后，无论是研究领域，还是实战经验，用"蛮荒"一词形容，可谓毫不夸张。
    纵观改革开放之后现代农业的发展，可以分为两个阶段，一是产业化阶段，其特征是扩大产量和规模，满足的是物质层面的需求；二是品牌化阶段，追求目标是质量和效益，要满足的还有精神文化层面的需求。
    但中国农业品牌化究竟应该选择一条什么样的道路？
    这里不能不提到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心。在道路选择、理念推广、产品设计上，该中心发挥着不可或缺的重要作用。
    中心研究认为，中国农业千家万户分散经营的制度特点，加上农业生产地域性、季节性、规模性等特征，必须选择区域公用品牌带动主体品牌共同发展的道路，也就是母子架构。"欧美国家尤其是新大陆移民国家，实施的是大农场制发展模式，因此，生产主体完全有能力独立面对市场。而母子品牌相结合的方式，可以大大降低小农进入市场的成本和风险，十分适合东亚小农生产方式。"
    但道路选择的正确并不一定意味着成功。与经济社会发展出现的新需求相比，政府部门尤其是农口主管部门的反应相对总是显得滞后。区域公用品牌要普及，还必须做大量的努力。为此，中心一面进行深入的理论研究，一面举办社会活动，普及区域公用品牌的理念。
    2009年12月底，全国第一个农产品区域公用品牌高峰论坛在北京举办。论坛上首次发布了区域公用品牌的价值评估榜。该榜单沿用国际上通行的做法，由科研机构着手评估，坚持第三方独立的立场，坚持完全公益的性质，而且一评估就是十年，从未间断，积累了海量的数据，也赢得了地方政府的高度认可。
    中心自此成为农业品牌化最重要的理论输出基地。迄今为止，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云正在主持国家自然科学基金和农业部关于农业品牌化思想体系、理论体系研究等项目研究，出版的专著、报告达到200多万字。这些研究大多填补了空白。
    除了在理论研究上引领，中心还设计产品，为地方政府提供规划方面的落地服务。规划方案包括品牌命名、品牌定位、价值挖掘、传播口号、视觉体系、视频拍摄等诸多环节。
    “农产品品牌不同于工业和服务业品牌；区域公用品牌也不同于普通的企业品牌和商品品牌，”在中心主任胡晓云看来，在“母子品牌”中，区域公用品牌以证明商标和集体商标形式注册，解决的是产地环境、加工工艺、品种特色、文脉等共性认知问题，而以企业商标注册的“子品牌”，则解决的是品牌个性化、法律主体责任等问题。因为区域公用品牌具有显著的公益属性，因此，其持有者只能是社团组织。
    经过有关各方共同努力，创建农产品区域公用品牌终于成为共识。2017年，中央第一次将区域公用品牌的概念写进了一号文件。
    从单品类到全品类
    当区域公用品牌的概念从理论研究上升为中央决策部署之后，中心的门槛就大有被踢破之势，全国各地的地方政府纷纷前往杭州寻找合作。截止目前，中心完成的农产品区域公用品牌规划有烟台苹果、长白山人参、武当道茶、户县葡萄、庆元香菇、象山海鲜等近百个。这些品牌经过规划后，以鲜明的个性走向市场，在农业供给侧改革中迅速立住阵脚。
    许多地方以前也在做品牌，但传播手段单一，更没有品牌定位、没有价值挖掘，因此，事倍功半，很难在品牌价值上有所积累，而中心提供的规划往往让地方政府如梦初醒，盛赞不已。真可谓火借风势，一时间，整个中国农产品区域公用品牌的建设呈现出如火如荼的景象。
    但中心并没有夜郎自大、固步自封。他们发现，单品类品牌具有一定的局限性。七山一水二分田的条件，决定了我国绝大多数是山区。而山区农业共同的特点，是产业高度分散，主体十分弱小，在这种情况下，再创建单品类品牌只能是抱残守缺。因此，只有另辟蹊径，大胆创新，才能应对新的挑战。
    “丽水山耕”由此成为胡晓云团队新的实验平台：
    地处浙南山区的丽水市，九山半水半分田，主导产业就有九大之多，但所有产业都不强、不大，缺乏全国影响力，然而，丽水具有无与伦比的生态优势，被誉为华东地区最后一块净土。经过丽水市政府和品牌中心多次磨合，决定创建覆盖全区域、全品类、全产业链的“丽水山耕”。
    “丽水山耕”的问世，受到生产主体的热烈欢迎，也引起省领导高度关注，新华社等权威媒体更是站在农业供给侧改革高度，给予点赞。据了解，省领导先后十多次作出批示，要求有关部门调研、推广“丽水山耕”的做法。“丽水山耕”三周年之际，蒋文龙所著的长篇通讯《品牌赋能——“丽水山耕”营造法式》正式由中国农业出版社出版发行。著名农经专家顾益康盛赞“丽水山耕”代表着中国农业品牌化的方向。
    但“丽水山耕”的模式也遭到谩骂和诋毁。个别人不调查、不研究，为了博取眼球，抡起棒子乱打，称“丽水山耕”犯了“七宗罪”，试图将这种探索和努力扼杀在襁褓之中。
    对此，胡晓云认为，品牌是消费者对产品的总体评价，不是某些伪“专家”，甚至行政部门的评审可以决定其命运的。当前区域公用品牌大热，一些广告公司和咨询机构闻风而动，杀入其中，作为潜心研究了十五年农业品牌的标杆式人物，她当然表示欢迎，“但是，这里需要认真和科学的态度。任何哗众取宠，到头来只能自取其辱。”
    农业品牌建设的市场大爆发，可以说，是市场对胡晓云团队多年默默坚持的一种回报，但她并没有因此被冲昏头脑。在她的准则中，公益是公益，市场时市场，两者之间绝不可能混为一堂。比如品牌价值评估，比如公益讲座，比如理论研究，绝对不与经费挂钩，而属于市场范畴的事情，就交由市场规律来解决。
    目前，“丽水山耕”的模式已经走出浙江，为全国各地所效仿。但如果是县级政府部门要做全品类品牌，胡晓云团队一般都会加以拒绝。因为实践经验告诉他们，全品类品牌的运行需要更多资源，而县级政府在人、财、物的保障上，往往将难以为继。
    品牌热背后的冷思考
    “筚路蓝缕、玉汝于成”，区域公用品牌的概念、区域公用品牌的升级换代迅速为社会接受，并在农业增效、农民增收上作用显著，这自然令人兴奋，但作为推动者之一的胡晓云，也有诸多担忧：农业品牌化会不会陷入急功近利、浮于表面的喧哗。“什么是品牌？农业品牌化的价值在哪里？应当如何科学地创造品牌？又该如何构建品牌生态系统，创造品牌价值？这些问题不能正本清源，结果很有可能误入歧途。”
    面对农业品牌热，胡晓云由此指出了“六大冷思考”：
    首先要理顺观念，一定要理解：农业品牌战略的核心目标不是政绩，而是品牌价值。品牌价值的实现并非一蹴而就，需要久久为功、持续以恒，切忌朝令夕改，切忌反复无常，只有把农产品卖出去，并形成品牌溢价，这才是最大的政绩。
    第二，品牌建设不是简单包装的“换衣工程”，也不是设计几个符号、用一两句品牌口号，就能打响知名度。没有战略框架，没有宏观构想，就去打品牌，可能短时有效，但就整体而言，浪费资源不说，很有可能得不偿失，甚至带来灾难性的后遗症。
    第三，政府主导区域公用品牌的创建，尽管责无旁贷，但应当明确自身服务定位，切忌大包大揽，也切忌机械化地资源合并，一味求大贪全，选择何种战略、哪种模式，一定要根据自身资源属性而定，任何行政力量的不当干预，都有可能扼杀创新和前途。
    第四，区域公用品牌的创建本身是个系统工程，不仅与生产息息相关，更涉及到质量监管、市场流通、品牌传播等诸多环节，因此在实践中，必须抛弃画地为牢的传统思考，协同各个部门来推进品牌建设，特别要注重社会力量，构建健康的品牌生态系统。
    第五，重视文脉在产业中的地位和价值。诚然，区域公用品牌是为产业服务的，需突出产业优势，但其也是一种关系经济、价值经济，这里不仅包括产品本身，更需植入当地文脉，来对接消费者的个性及价值取向，让品牌真正成为产业和文化的综合性载体。
    最后，要重视有效传播。如果把编制规划当做差事，甚至作为跟风，完事后放在抽屉一锁了事，不仅于事无补，还会造成新的浪费。品牌是产品与消费者之间的忠诚关系，只有传播才能建立关系，而这种传播必须依赖于规划对品牌核心价值的挖掘和提炼。
    采访末，胡晓云认为，对应中央农村工作会议提出的乡村振兴总要求，品牌农业其实将更加大有可为。“品牌可以集聚土地、科技、资本、渠道等多种资源，通过产品之外的文脉、工艺、精神等无形价值的发现，实现品牌溢价；同时，以品牌农业为原点，它又可以孕育新的产业体系，产生更多的跨界融合，用现代元素来创造、提升、重塑乡村生态。”