近年来几乎每年都会有新飞电器出售的消息传出。新飞想要通过自身内部重整来获得“重生”几率究竟有多大？新飞能否走出一条其他的生存路径？
    
    “新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”这句曾经电视上经常出现的经典广告语耳熟能详，但如今新飞却站在了存亡的边缘。上月初，新飞因经营不善而向政府递交重整申请，工厂也已经停产。
    作为一家拥有33年历史的老家电品牌，新飞此前曾有两次短暂停产后开工，如今第三次停产后，新飞是否还能起死回生？家电业资深观察人士刘步尘认为：“现在家电市场的竞争实在是太激烈了，一旦企业跌倒，再想爬起来跟上大部队难度是很大的，因为市场不给你修正错误的机会，这些衰落的品牌想要东山再起的可能性基本上是零。”
    外资不懂中国市场
    新飞冰箱的衰落，2005年是一个分界点，这几乎是业界的共识。股权的不断更迭是其走向衰败的主要内因。
    1994年，新飞冰箱成为河南省“引进外资嫁接和改造国有大中型企业”战略的试点。在新乡市政府的撮合下，新飞冰箱成功引入外资。其中，代表新乡市政府的大股东新飞集团控股49%，新加坡最大的房地产和酒店投资发展商丰隆集团持股45%，剩余6%的股份由河南省驻新加坡办事处创办的新加坡豫新电器持有。自此，新飞冰箱变成了中外合资企业新飞电器。时间来到了2005年，新飞电器国有股权再次转让，39%股权再度落入外资公司手中，丰隆集团持股比例高达90%，并拿走了新飞电器经营管理权。中方的经营管理权彻底丧失，“新飞”自此成为新加坡品牌。
    然而，因丰隆集团本身不做制造业务，又对中国家电市场不熟悉，增资新飞电器后，丰隆和新乡市政府签署协议，冰箱空调大家电领域的新飞商标归新飞电器用，而小家电领域的新飞商标归新飞集团使用。这次商标使用权的划分，使得新飞品牌出现混乱，以新飞为名的公司如雨后春笋般冒了出来，其中有侵权擅自使用商标的，也有新飞集团授权使用的。
    屋漏偏逢连夜雨。
    丰隆集团控股以后，新飞管理层就经常下达人事任命，这导致管理层的更迭频繁、公司战略的飘忽不定，新飞冰箱因此犯下了一个又一个重大决策失误。此外，有报道称，新飞的技术研发人才走了一大半。研发部门形同虚设。技术人才、管理人才的流失直接导致了新飞产品的衰败。
    面对诸多困境，新飞电器的焦点开始转变，在不具备小家电生产优势的情况下，新飞电器将“宝”押注在小家电上，作出进军小家电的决定。之后，新飞的小家电一直负面不断，质量安全事故频发，也经常登上各地质检黑榜，这使得新飞几十年积累的品牌公信力被严重透支。
    于是，在丰隆全面接管的几年间，新飞业绩急转直下。记者梳理发现，从2005年起，新飞冰箱市场占有率开始急剧下滑，截至2012年，新飞冰箱的市场占有率已下滑到6%，在此之后的4年时间里，新飞冰箱市场占有率更是下滑至3.2%，早已被甩出冰箱行业的第一、第二梯队。
    “外资进入新飞后，并没有投入大量资金在技术研发和产品运营上。”有新飞员工认为，外资进入新飞，财务投资的性质更为显著。
    而对于新飞的现状，一位接近新飞电器的业内人士曾向媒体透露：“目前新飞正在整合，由新乡市政府牵头，重整股权。”
    “中国家电企业引入外资目前还没有成功的案例。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示。据其分析，一方面是由于中外文化的差异，另一方面是由于中外市场的操作手法也有差异，这或许意味着中国家电企业在改革过程中，引入外资并非为一条好的道路。
    投资专家、家电产业观察家占豪分析认为，新飞走向停产没落的根本原因，是战略决策失误，特别是在引入外资后，外资决策层对中国市场不了解，简单粗暴地投入巨资，与其他品牌拼广告、拼代言，结果导致产品没有根据市场需求升级，从而在中国白色家电爆发的十年时间里逐渐被边缘化。
    “疏于研发投资，加上在经营压力下压缩成本，质量自然就不能保证了。”占豪说道。
远离市场又遇行业调整期
    “迫于资金链压力，公司目前惟有停止生产活动。”该重整说明书称，截至2017年10月31日，面临市场竞争和下滑，河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司在过去几年出现持续亏损。虽然外方股东给予大量的资金和支持，还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。
    据悉，目前新飞电器线上还有新飞产品在售，但在线下已经很少能看到新飞的踪影。记者在走访北京海淀区几家苏宁线下店时，并未发现有新飞电器的专柜。而在新飞官方网站商城，目前在售的产品只有少数几款显示可以销售，多数产品都显示为“到货通知”或者“暂不销售”。而在所有的商品购买页面上，都标有一排红色的警示语：“重要提示：付款前请联系客服确认当地库存！”
    相较于官网，新飞在电商平台上的表现会更活跃一些。在京东商城，新飞冰箱并没有出现官网断货的现象，且从商品评论中也可看出近期还有消费者购买。在天猫商城的新飞官方旗舰店，一款原价为1769元，促销价为1288元的家用三门冰箱是店中销量最多的冰箱产品，月销量为359单，最新评论为11月21日。
    抛开引进外资企业造成水土不服等原因外，业内人士认为，新飞的没落还与冰箱行业处在结构调整期有关。自2005年以来，中国冰箱产业持续高速增长，从2005年的3105.58万台增长至2016年的9238.30万台，年复合增长率为9.51%。特别是在2009年至2013年期间，受家电下乡、以旧换新、节能家电补贴等政策利好因素的影响，冰箱产销量保持快速增长。
    不过，随着相关补贴政策退出等因素，我国家用冰箱产量增速放缓，进入稳定期，产业也面临新的调整。特别是受节能减排、消费升级、技术创新、“互联网+”带来的基础设施升级等因素推动，冰箱市场产品结构升级的趋势更加明显。
    刘步尘总结道，在中国冰箱市场，除了国产的海尔和美的，以及西门子、三星等外资品牌以外，其他品牌表现都不够好，尤其是一些老名牌冰箱企业，出现不同程度的衰落，主要原因还是适应市场的能力较弱，导致产品力和品牌力下降。
    “升级的过程也是市场择优劣汰的过程。”他表示，在行情好的时候，不同品牌的市场表现都很好，但是行情不好的时候，就会对一些品牌知名度相对较小，在技术研发方面较弱的企业提出现实挑战。
    在另一位家电行业业内人士看来，在市场向大品牌集中的背景下，这对包括新飞、容声、长虹等众多二三线品牌都提出了考验。“事实证明，它们在市场推广、结构升级以及营销力度上都落后于美的、海尔等大企业，这也造成现阶段市场的被动。”
转型制造基地或是新出路
    事实上，近年来每年几乎都会有新飞电器出售的消息传出。但洪仕斌认为，新飞电器的整体价值不大，在销售渠道、品牌方面，新飞优势并不明显，而人才这些年已经流失殆尽。在这种情况下，新飞想要通过自身内部重整来获得“重生”几率可能为零。如果新飞能作为其他头部品牌的制造基地或者物流中心，或许体现的意义会更大。
    而在刘步尘眼中，走到悬崖边缘的新飞并不让人意外，“当然每个企业具体的情况不太一样，但整体共性就是适应市场的能力太差了，不能随着市场的变化来调整企业的发展战略、营销战略和品牌战略，不适应市场了就会死掉。”
    对于新飞电器的未来，刘步尘与洪仕斌的看法比较接近，表示从目前家电市场的格局来看，国内主流冰箱企业的产能比较饱和，如今新飞电器最有可能的出路是把自己的部分生产线承包出去。
    事实上，作为昔日的新乡名片，新乡市政府也并不愿意看到新飞这个品牌就此没落。据了解，新乡市政府已专门组成工作组，配合企业做好各项工作，确保职工思想稳定、重整工作依法依规有序进行。
    值得一提的是，新乡市国资委目前并不持有新飞电器股权。2010年，新乡市政府将新飞集团优质资产“无偿划拨”给央企中航机电，中航机电则承诺未来10年向新乡市投资100亿元。在划拨的新飞集团优质资产中，则包括新飞电器10%的股权以及新飞冷藏车等业务。
    “目前当地政府在新飞集团没有股份，但是新乡人对新飞独有的情结不得不考虑。对于地方政府来讲，新飞是个标志性的品牌，政府还要考虑当地就业、税收。”上述业内人士表示。他坦承，新飞小家电品牌确实曾经历过一段“山头林立、暗流汹涌”的混乱阶段。这也是业界普遍认为导致新飞电器品牌破坏的一大因素。由于不少小家电商家打着“新飞”的商标，出现质量问题之后，直接影响到新飞电器品牌形象。
    对此，2014年底，新乡市政府将新飞小家电商标授权划归到新乡市国资委100%控股的新乡投资集团子公司新飞投资有限公司，希望对新飞商标进行保护。
    2016年，新乡市政府研究出台“新飞”商标管理办法，进行打假工作；2017年1月，新乡市政府提出打造新飞智能家电专业园，由新飞投资公司负责，争取新乡区域外所有授权使用“新飞”商标的企业入驻。
    也就是说，目前新飞品牌一分为三：一部分为目前新加坡丰隆亚洲控股的新飞电器；一部分为中航机电控股的新飞集团；一部分为新乡市国资委全资持有的新飞投资有限公司。
    “虽然新飞现在是三大块，但是从演变过程来看是同宗同源，新飞电器的衰落对新飞品牌的影响是必定的。如果一家人能齐心协力当然最好，但是目前3家都是相对独立的公司，要融合在一起并不容易。”