曾有“中国面膜第一品牌”之称的美即面膜风光一时，自从被欧莱雅斥巨资收购后，昔日“面膜大王”的光环逐渐褪去。今年元宵节后，美即面膜发家地广州市番禺区钟村的工厂已搬迁，创始团队多人离职。更让人担忧的是，近几年美即的业绩衰退，2016年回款不足两亿元，同比下滑六成。
    十多年前，玉兰油、SK-II将无纺布面膜带入中国，简化了软膜的繁琐操作，更容易使消费者接受，从而成功炒热市场。在面膜启蒙阶段，成立于2003年的美即首创了单片销售模式，推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变，在2010年前后风靡一时。美即也登上了中国面膜第一把交椅。
    2010年9月，带着英雄豪气，美即控股登陆香港联交所主板，并因为超额认购达到784倍而成为“股王”。此后两年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巅峰期，当年的销售额达到13.49亿港元，同比增长41%，净利润为2.05亿港元，销售回款13.53亿元。美即的电商销售亦很强悍，2014年前连续4年“双11”蝉联桂冠。
    2013年8月，法国化妆品巨头欧莱雅花了65.38亿港元收购了美即，美即就此归入了欧莱雅集团的大众化妆品事业部。
    可是，令人不解的是，美即自从投入欧莱雅怀抱后，业绩迅即下滑。美即嫁入欧莱雅后，决心继续巩固行业老大的地位，从更改Logo，到提倡面膜哲学，乃至成立面膜专研中心，并不间断推出原生润、流金丝语、缤纷和黑酵力等系列新品，但这一切努力似乎都是劳而无功，业绩呈下降趋势。“卖身”当年利润同比就下滑80%，2016年财报显示亏损15亿元，近期又传出回款不足两亿元。星图数据所提供的资料显示，2016年全年线上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市场占有率被排挤到第八位，落后于面膜市场的诸多后起之秀，比如御泥坊、膜法世家、一叶子等品牌。
    总结美即被收购后业绩下滑的原因，首先是因为国产品牌无法适应跨国公司的运作机制。外企讲究规范化、制度化，决策需要层层上报处理，决策时间冗长，而民营企业营销比较灵活，为了让代理商拿多点货，企业可能会相应地多给点折扣。跨国公司讲究流程规范和财务清晰，可能你即使买个扫把都要等上面审批。外资管理不灵活，比较死板。收购前美即搞个促销活动申请费用只需要3天就批，现在半个月都批不了，走流程比较慢。这严重影响了美即的市场应对速度。
    在渠道价格方面，美即被收购后陷入混乱局面。在2014年、2015年期间，美即当时市场太乱，美即工厂给正宗代理商的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低，当时到货价差不多是5元/片，但当时串货到批发市场的价格好像才三四元/片，严重挫伤了代理商的积极性，导致渠道驱动力不足。如此一来，串货货源便不断砸价，当家产品批发价被指腰斩，扰乱了美即面膜的市场价格。
    此外，美即跟不上面膜消费者的细分价值诉求。近几年，药丸面膜、针剂面膜等形态顺应消费者对于安全感的诉求，赋于医美微整概念的产品更容易被市场垂青。比如，美迪惠尔提出美容针剂的概念，一叶子主打植物酵素概念，森田主打玻尿酸成分概念。美即委身于欧莱雅后，推出面膜哲学，提倡敷面膜的体验价值，却没有体现出独立的品牌特性，忽视消费者早已从情感共鸣演绎到细分价值诉求的需求，因而在众多细分功能产品的夹击之下，其品牌效应逐步被边缘化。
    美即从崛起走向衰落，给国产品牌敲响警钟，一定要自强自立，莫要沦为外资企业并购的殉葬品。
    外资并购中国企业，本无可厚非，但一些外资把中国企业看成唐僧肉，从一开始就居心不良，他们把握并购三原则：不是龙头企业不并购，不控股不并购，不达到一定的盈利率不并购。这与其说是并购，不如说是打劫。
    在群雄争霸的当下，纵观日化行业，小护士、大宝、丁家宜等本土品牌在外嫁外资后普遍表现不佳，整合不利，本土品牌沦为跨国公司抢滩中国市场的跳板。
    美即被并购之前，本土品牌与国际日化巨头之间的联姻已有许多前车之鉴。2003年小护士被并购后，其品牌眼下几乎在主流市场淹没，难觅其踪影。2008年，大宝以23亿元的价格卖给强生，迄今为止，大宝的市场地位仍徘徊于以前的状态。2011年，丁家宜被法国科蒂集团以24亿元的价格收入囊中后，科蒂明修栈道，暗度陈仓，利用丁家宜的销售渠道强势推进旗下自有品牌阿迪达斯，使其销售额增长了近1倍，而丁家宜的销售额却下降了一半。
    有人说，欧莱雅收购美即也是一个阴谋，从目前看，有点儿冤枉欧莱雅了。不错，欧莱雅当年收购小护士，主要是看中小护士的渠道，其定价、消费人群与欧莱雅旗下的卡尼尔相仿，雅莱雅将小护士揽入怀抱后，予以“雪藏”，以卡尼尔取而代之，这是外资企业扼杀中国民族品牌的套路。
    而欧莱雅收购美即则是为了填补细分市场的空白，虽说欧莱雅收购美即后不久便推出新品牌“极上”，有取代美即的意向，却没有成功，不得不回过头来倾心呵护美即。不过，毕竟美即不是欧莱雅亲手孕育的品牌，一旦研发出适合的同类产品，也许有一天会将美即打入“冷宫”，使美即重蹈小护士的覆辙。这是很令人担心的结局。