ZARA、H&M这一类企业和产品都属于新生代消费者比较青睐的，不过，新生代消费者的喜好度是变幻无常的，没有太强的品牌忠诚度，这就导致快时尚品牌容易快起快落。如何突出企业、产品、品牌的DNA，并嵌入消费者的烙印中，进行精准的粉丝黏度的加强等，都是快时尚品牌应该去考虑的问题
    快时尚凭借低价、快速以及多样化品类火极一时，出现爆炸式发展。每隔几天店里就会上新款；跟大牌的款式那么相似，可价格却便宜很多；门店越开越多，差不多家门口就有了。这些都是近年来某些快时尚品牌连锁店的现状。然而，近日几大公司陆续发出的财报显示，业绩集体下滑的快时尚品牌似乎已渐渐失宠……
快时尚品牌走向没落
    日前，优衣库母公司迅销集团公布了截至今年8月底全年业绩，纯利同比暴跌56.3%。此前，迅销集团发布的2015财年上半年财报显示，截至2016年2月29日，受优衣库业绩不振影响，该集团净利润与上年同期大幅下降55.1%，仅为470亿日元（约合人民币28亿元）。据悉，这是迅销集团近5年来半年报净利润首次同比下降。
    业绩下滑的快时尚品牌，不只优衣库。据2016年各品牌公布的相关财报数据显示，GAP、H&M等快时尚巨头业绩也持续走低。H&M集团近日发布的财报显示，公司9月全球销售仅取得1%的增长，为过去一年最低增速。目前，H&M集团已经连续5个季度利润下滑。
    随着业绩的下滑，一波接着一波的关店大潮也开始侵袭着整个快时尚行业，其中动作最大的当属GAP。据媒体报道，去年GAP就曾计划关闭超过1/4的同名零售连锁店，今年再次宣布将关闭75家北美以外的Old Navy和Banana Republic店面。优衣库也在利润腰斩的压力下频频关店，其美国市场仅1月份就关闭了5家门店。老牌快时尚Mango也计划在2016年关闭掉450个百货中的店铺，其今年底在中国市场的门店或将所剩无几。
    无独有偶，曾经作为时尚服装三巨头的佐丹奴、班尼路、堡狮龙，从日前公布的财政报告可知，它们大不如从前。
    从上世纪80年代起，佐丹奴经历了出生、成长、走红到衰落。公开资料显示，佐丹奴成立于1981年，1991年在香港上市，并于第二年正式进军内地市场，从此开创了中国休闲服零售连锁店先河。
    对于不少70、80后的消费者来说，佐丹奴曾经是青春、时尚的代名词，城市内最繁华的商圈总是不乏佐丹奴门店的身影。在业绩达到巅峰的2013年，佐丹奴营业收入达到58.48亿港元，全球共开设门店2642家。然而，好景不长，佐丹奴近3年的销售额均出现不同程度的下滑，2015年门市数目减少了81家，其副品牌EULA也宣布停止经营。
    根据佐丹奴的业绩报告，其核心品牌中，76%销售额来自男装，而24%则来自女装。对于内地市场销售下滑，佐丹奴方面表示归因于2016年春季天气异常清凉，加上关闭表现较差的门市，导致大中华地区销售额减少10%。
    但佐丹奴似乎并不肯轻易言败。日前，佐丹奴宣布今年下半年将在内地开设100-200家加盟店，并推出免费加盟的模式。
    据了解，佐丹奴目前在内地共开设门店896家，其中加盟店为536家，这意味着佐丹奴在下半年要完成开店的数量达到已有门店的近1/4。这一动作被不少业界人士解读为急于消化库存的手段。
    半年报显示，上半年公司存货虽然较去年底减少1亿港元，但仍然达到3.92亿港元，而应收和其他应收账款则高达5.42亿港元，经营费用甚至超过成本2.6亿港元。虽然毛利率增加2.4%至59.6%，但半年报也承认大陆地区贡献25%销售额的同时，利润只占19%。
    事实上，不仅仅佐丹奴，班尼路、堡狮龙两家港资品牌的日子也同样不好过。曾经重金邀请刘德华、周润发、张曼玉等明星做代言人的班尼路，因深陷连续亏损和转型失利的困境，今年初被母公司香港德永佳集团以2.5亿元出售，接盘方为上海汇业实业有限公司，一家主营业务为投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制等的企业。堡狮龙亦同样如此。
    日前，堡狮龙国际发布了2016年上半年盈利预警，预计集团股东应占溢利将比去年同期减少75%-85%，堡狮龙方面表示，利润下降主要原因在于旅客数目下降及强势的港元导致游客于香港及澳门消费减少以及多个核心市场的当地消费意欲低迷等。
快时尚的中外“夹击”
    一位业内网络销售人士认为，上世纪90年代，国内的休闲时尚品牌竞争很少，以男装为例，当时服饰的主流为商务服装，而年轻消费者的需求却得不到满足。佐丹奴等牌子在这个时间点进军内地，填补了市场的空白，因此发展得特别快。
    随后，国内逐渐出现了不少休闲、时尚类服装品牌，例如森马、美邦、马克华菲、卡宾等，国际上又有H&M、ZARA、优衣库等快时尚纷纷打入中国市场，“他们在价格、时尚方面都和潮流的接轨度比较高，而原有的港资品牌体系缺乏创新，时尚度远远跟不上这些新品牌。”
    来自西班牙的服装零售企业ZARA近年来在中国业绩的增长速度令人侧目，其母公司Indidex集团在2015财年创下了3年来最快的增速，销售额达到了209亿欧元，同时集团净利润为28.75亿欧元，实现了15%的增长。迅猛的发展势头背后，成功秘诀或许在于对市场潮流的快速反应。
    根据公开资料显示，ZARA每个季节平均上市1.1万个款式，平均从开发到上市新品的时间为2-4周;另一快时尚巨头H&M开发新品的时间平均为3-5个月。有长时间从事服装行业经验的王丹说，国内服装品牌商品的开发周期要6-8个月，速度远远跟不上ZARA。
    “买衣服其实是感性的消费。国外的快时尚品牌力较强，商品更新速度很快，而快时尚针对的消费群体是18-25岁，这类人群消费需求很高，但经济实力可能不是很强，实惠的价格对他们来说更具吸引力。”
    上述业内人士认为，目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品，在ZARA、H&M等快时尚也能以相似的价格买到，因此在价格差异不大的情况下，消费者更愿意去选择国际品牌，原因在于除了这些低价商品以外，还有很多可以与之搭配在一起的潮流服饰，而年轻消费者会更关注潮流款商品的搭配。
    “休闲时尚品牌对潮流感要求很高，在产品开发和市场营销上都会起到很大的影响。”一位曾经在佐丹奴从事销售工作的员工表示，现在很多90后、00后都已经不认识佐丹奴、班尼路这些牌子，这类在过去主打产品质量的休闲服饰品牌，由于缺乏个性、不注重宣传而得不到年轻人的青睐。
    事实上，除了面对海外服装品牌的夹击，电子商务的崛起同样也对传统服装零售造成不少冲击。根据统计数据，包括利郎、郎姿股份、卡宾服饰、达芙妮、美邦服饰等在内的7家服装上市企业，2016年上半年关闭实体店共计接近1000家。从各大企业公布的半年报来看，大部分企业下半年都将加大电商板块的发展力度，以抵消实体店销售的衰弱。
市场布局增速放缓
    针对快时尚品牌市场情况，日前问卷网发布的快时尚调查问卷显示，在购买快时尚产品的消费群体当中，年轻的白领消费者居多。且大部分收入在5000-8000元，经常购买快时尚产品的消费者占据40.98%。在这部分人群当中选择H&M的占比40.11%，36.18%的群体期待H&M更低的价格，21.95%的受调查人群认为在网上购买会有更低折扣的H&M产品，25.57%的人认为H&M的质量不好。
    抛开质量问题，H&M集团销售增速放缓进一步加剧。该公司最新发布的财报数据显示，9月全球销售以当地汇率计算仅获得1%的增长，相较于8月和7月分别实现7%和10%的销售增速，放缓趋势更为明显，为过去一年来最低增速。尽管最新数据中没有提到中国市场，但从H&M品牌母公司的二季度财报中了解到，从二季度开始中国市场销售增长出现明显收窄，从一季度的6%降至3%。对于集团业绩的下滑，H&M品牌母公司将原因归结于季节气候和汇率问题带来的负面冲击。有业内人士分析称，H&M将“非季节性的温暖天气”所带来“非常负面的冲击”作为增速放缓的理由显得有些牵强，快时尚服装顾名思义应该以快速设计、快速生产而应对当前环境。
    在北京市场，服装品牌较为丰富的朝阳大悦城内的H&M店内选购产品的人并不多，店内销售人员表示，朝阳大悦城内的H&M只有在大减价的时候客流量才会特别多。另外，在悠唐国际购物中心，聚集了H&M、ZARA、GAP、PULL AND BEAR和Bershka等众多快时尚品牌，而H&M店内的消费者却很少，许多试衣间都处于空闲状态。
    对于商场方来说，曾经，快时尚大牌是绝对吸粉的灵丹妙药。但如今则今非昔比，选择有很多，快时尚餐饮、新娱乐业态、场景商业、生活方式生态圈的崛起，商场方越来越有动力向曾经占过大便宜的快时尚品牌收取更高租金。
    即使个别快时尚大牌曾拿到1-1.5万元/平方米左右的装补，但在目前时尚零售低迷的时期，早前店铺盲目扩张、店铺面积过大、租金昂贵正带来严重的危机。
    和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为，快时尚品牌在发展初期看中的是单店运营能力，随着规模的扩大，总部需要做标准化的复制管理，其中包括人才店长的输出以及供应链的整合。丁昀表示，佐丹奴、班尼路这类传统的港资时尚品牌，优势在于传统供应链的掌控能力，即成本控制力较强，但由于缺乏对于消费者需求的研究，没有基于服装消费的变革来掌握升级趋势。
    在丁昀看来，港资服装品牌的没落，归根到底在于产品的创新力不足以及缺乏聚合人群的大型体验门店，不能真正了解一线客户的需求以及竞争对手的策略。近年来，佐丹奴、班尼路及堡狮龙的门店更多迁至二级商圈，有些甚至开到了社区的购物中心或者超市。
需实现个性化突破
    凭借着高性价比，快时尚品牌在进入中国市场的初期，取得了营销上的巨大成功。而今却节节败退，原因何在？
    有分析称，购买快时尚品牌的都是价格敏感者，而快时尚品牌的价格不断上涨，使得消费者对其疏远。迅销董事长兼社长柳井正在接受媒体采访时多次强调，“这几年的价格上调是错误的。今后将减少以往周末大减价的次数，转而采用压低平常价格来恢复优衣库原有的在时尚和价格上的领导地位。”
    从2015年开始，快时尚的速度后遗症开始暴露。消费者正在逃离快时尚的消费怪圈(购买廉价衣物－丢弃清理－再次购买)。境外时尚网站Racked在《质量还是数量Quality or Quantity》一文中就为消费者算了一笔账。文中提到：由于快时尚低廉的价格和繁多的款式更容易导致冲动购物，消费者在其中投入的钱往往和购买一件精工细作、设计良好的大牌衣服相当。然而，随着这些品牌服饰迅速的更新换代，这些衣物的使用频率并不大。低廉的价格和质量隐患往往导致衣物的过早淘汰，消费者所浪费的金钱反而多于购买经典品牌的消费。
    快速满足、丢弃、再次消费的恶性模式是快时尚只重利润、投其所好、不计后果的体现，也令多数消费者愈发沉湎、毫无节制，过分的贪欲成为时代的特征。不过，现在消费者已开始改变，这才是当下快时尚大牌真正的困境。
    消费者的新消费观念开始觉醒，作出个性及实用性的选择，越来越厌倦低劣质量和廉价的商品。随着国内新兴中产阶层的兴起，将有更多消费者选择出境购物，或购买品质、设计水平更高的服装。即便对于不愿打“飞的”出境购物的消费者，传统一线品牌在国内的降价策略也为他们提供了购买便利。没了时尚感，价格差变小，快时尚品牌得优势自然变得不堪一击。
    中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析指出，优衣库、H&M这一类企业和产品都属于新生代消费者比较青睐的，不过，新生代消费者的喜好度是变幻无常的，没有太强的品牌忠诚度，这就导致快时尚品牌容易快起快落。在他看来，如何突出企业、产品、品牌的DNA，并嵌入消费者的烙印中，进行精准的粉丝黏度的加强等，都是快时尚品牌应该去考虑的问题。
    事实上，随着消费升级，越来越多的消费者对服装的要求已不仅仅停留在性价比层面，更多的追求个性化和美观，综合考虑下，就会有一部分消费者放弃快时尚品牌，转而选择其他品牌。《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，因此消费者易流失。
    有业内专家指出，快时尚品牌在全球范围内飞速开店发展不断扩张，在收获大批消费者消费、盈利的同时，也将自身品牌的格局定位在大众消费的框架内，这无疑是消费日益个性化的趋势下企业发展的最大隐患。