明星衣橱的营销模式是否存在问题，我们现在也无法判断。但终究归为一点：如果噱头远大于实际，一旦产生的价值达不到预期目标，再大的营销也只是一个泡沫。有专家指出，企业更应追求长期持续的经营理念，全面提高自身的综合实力，考虑投入与产出的性价比以及自身的盈利能力。否则只为追求短期效应，只能昙花一现，很快便会淡出市场竞争的舞台
    
    时隔3个多月，跨境服饰电商平台“明星衣橱”再次被曝拖欠员工工资、商家货款、D轮融资难寻接盘侠等，外界认为，这是其频繁融资以及巨额营销疯狂烧钱引发的资金链紧张局面所致。
    近日，公开报道称，明星衣橱拖欠商家货款以及缓发员工工资，一位明星衣橱离职人员还透露：“因为资金紧张，员工们已经3个月没领到工资，五六个月没缴社保了。”
    在业内人士看来，明星衣橱D轮融资延迟、资金链紧张的原因在于，一方面，资本寒冬的大环境使然；另一方面，明星衣橱在跨境服饰电商商业模式不够清晰的情况下，“步伐过快”使得现金流不足以支撑企业正常化运作，进而导致明星衣橱一系列问题出现。
    以时尚明星为噱头的营销
    随着通信进入4G时代，移动互联网的兴起引起整个社会商业模式的变迁，互联网技术型公司明星衣橱抓住这个商机，以APP形式进入市场。
    明星衣橱2012年成立，最早做导购，通过明星的穿衣搭配吸引流量，然后导向淘宝等电商平台。从2015年3月份开始，明星衣橱转向做电商平台。自上线以来，他们给消费者的印象深的关键词是“明星”“时尚”“有钱”。其实，综合起来，明星衣橱的营销模式关键抓住了“明星引领时尚”“巨额投入”“移动平台的即看即买模式”这三点。
    明星衣橱顾名思义，就是以明星和时尚为营销点，明星穿着一直是大众关注的焦点，娱乐圈的众多明星们，只要有可让人观赏的颜值，就一定有自己的时尚理念和穿衣风格，不管是工作中还是生活里，只要他们出现在公众面前，背后都有专家进行指导后的精心打扮，因此他们不仅备受时尚界宠爱，而且也能引领时尚，能和明星一样光彩夺目，也是很多普通消费者的向往。
    明星衣橱抓住了这一点，他们声称：“我们是时尚的搬运工，是基于时尚大数据，自动解读、关联，将非结构化的时尚数据结构化，用独创的‘时尚消费引擎’将时尚与大众消费连接起来。”“我们每天在网上、杂志里、影视中……看到明星、时尚达人穿什么衣服，然后跟着穿搭——时尚潮流就是这样推进的。”“用户看到明星穿了一件什么衣服，马上就能帮TA找到！而且不止一件，有相同也有自动产生的搭配方案。”
    按照这一思路，他们把用户定位为以城市时尚女性为主，主流用户在20岁至35岁，用户主体是城市白领。
    明星衣橱积极进行与明星和时尚相关的营销活动，他们参与时尚跨界真人秀《女神的新衣》，拿下了《爱上超模》的独家冠名权、《中韩时尚王》冠名权、《娱乐猛回头》和《时尚爆米花》的爱奇艺自制节目年度冠名权以及与，《超级女声》的合作、引进韩国人气女装品牌等等。
    巨额投入的即看即买模式
    明星衣橱还利用一切品牌营销手段吸引消费者的眼球，在优酷土豆等视频网站收看节目回放，两侧的广告栏里都会显示“明星衣橱”的推广信息，在线观看一些电视剧集的时候，“明星衣橱”的推广位就能告诉你演员在剧中的服装能从哪里买。
    明星衣橱称，去年全年花费的营销费用是1个多亿，平均每个月1000多万元。
    高调营销也取得了实实在在的效果，从2012年8月产品上线到现在，4年不到的时间，明星衣橱的活跃用户已经达到4000多万，日均活跃用户数则达到300多万。
    为了让一款具有鲜明个性和特色的APP在日新月异的移动互联网产业内生存，明星衣橱宣称找到了一种可以自动解读、关联时尚数据，实现时尚与大众消费间有效对接的方法，就是所谓独创的“时尚DNA系统”，将非结构化的时尚数据结构化，然后在时尚大数据基础上建立起时尚购物应用。
    据明星衣橱号称他们是“大数据”公司，确立了用时尚搜索引擎的方式，采取技术加人工的模式，每天从全球1万多张街拍中挑选出各种风格的时尚精品搭配，比如日韩、欧美等，进行分门别类。随后，通过积累的搭配模型数据库，对明星服饰进行解码，从而在淘宝店铺等电商平台的海量更新商品中找出最优匹配单品。
    明星衣橱在今年3月推出自营电商平台，据他们说，6个月里单月GMV已经突破2.5亿元，单月订单已达83万单。他们还在移动端建立“小淘宝”，加上社区运营、UGC与品牌商家运营，以此来有效摆脱依赖大平台的风险。
    高调营销被质疑
    明星衣橱的高调营销，据称依靠的是数十亿元的收入和历经5轮融资总金额数亿元。但是，他们的营销方式一直存在争议，尤其进入6月后，媒体开始出现欠薪的报道，随后，明星衣橱存在“吹牛”营销、夸大融资额、商业模式不清晰的问题开始出现在网上。
    据报道，自今年年初明星衣橱就开始出现工资延时发放的情况，从今年4月开始，有员工工资停发，直到6月初才发放了4月份的工资。明星衣橱解释说，是融资上的延迟造成了资金上的紧张，所遭遇的困境，认为是大环境趋冷的影响。人民币基金对互联网项目不是那么专业，喜欢跟风，当整个互联网和电商遇冷，股市大跌之后，大部分人就选择观望。他们还对媒体把明星衣橱的“缓发”说成“拖欠”感到不满。
    针对“吹牛”营销，在一篇名为《融资延期、工资缓发的明星衣橱怎么了？》的报道中，明星衣橱CEO林清华坦承，此前的高调营销并未如宣传那般烧钱，“而是采取的一种营销手段。郭碧婷的6000万元，其实我们一分没花好不好？我是一个打包价，(第一期到最后一期)一共花了一两千万。很多记者说最后那一把就掏了六七千万，那也太狠了，那都不是为了抓眼球嘛。不是大家想的那样，我们哪有这么多钱。节目方跟我们商量，你们狠一点儿，反正这些都是筹码，不是钱。《超级女声》一分钱没花，我们是按效果付费的，效果不太好我们就撤了，《中韩时尚王》冠名花了几百万，《娱乐猛回头》和《时尚爆米花》年度冠名权加在一起是1000万元。我们花的广告的钱是竞品的1/3。我不花钱我怎么推广啊，你不推广不找死嘛。”
    据称，早在2015年6月，林清华在一篇口述文章中提到，明星衣橱于2014年8月获得了5000万美元的C轮融资，而明星衣橱D轮融资的商业计划书中的数据显示，明星衣橱的C轮融资为1800万美元，分别为唯品会的1000万美元，赫基集团的500万美元和达晨创投的300万美元。显然，此前披露的数据比真实数据高了近两倍。
    也有消息称，明星衣橱自2015年开始市场费用高居不下，平均每月市场费用达到了千万元级别，仅去年下半年就亏损了1.5亿元左右。一系列的营销投入为其赢得了潜在投资者的关注，随之而来的就是获得融资的机会。但是，获得资金又迅速被公司用到下一场营销活动中，公司的运营状况却没有得到提升，也就出现了“偶尔拖欠工资”的现象。
    对于这些报道，是否真假我们不得而知，明星衣橱的营销模式是否存在问题，我们现在也无法判断，这里不排除受同类电商竞争压力过大，企业必须拿出高投入吸引大流量，扩大市场份额、增强曝光率。但终究归为一点：如果噱头远大于实际，一旦产生的价值达不到预期目标，再大的营销也只是一个泡沫。
    也有专家说，企业更应追求长期持续的经营理念，全面提高自身的综合实力，考虑投入与产出的性价比以及自身的盈利能力。否则只为追求短期效应，只能昙花一现，很快便会淡出市场竞争的舞台。
    估值过高商业模式不清晰
    值得注意的是，成立于2012年的明星衣橱是以时尚女性用户为目标群，2015年3月开始商业模式的转型，从最初的导购平台转向跨境服饰电商平台。以往通过明星的穿衣搭配吸引流量并导向淘宝等电商平台的导购模式，用林清华的话来说很难挣钱，而且由于用户在第三方平台购买成交，导购平台无法掌握用户数据，从而形成商业闭环。
    然而，做电商平台并非易事，尤其是在国内电商已经比较成熟的情况下。艾媒咨询CEO张毅表示：“电商是很苦的活，那些在夹缝里很草根地成长起来的垂直电商企业很明显的特点就是，能够非常低调扎实地去做产品。”
    明星衣橱自创立以来保持着平均一年一轮的融资频率，2014年10月获得了来自由任泉、李冰冰等人创办的Star VC、江南春、朗姿股份等1080万美元C+轮融资；2015年8月获得浙江永强5000万元Pre-D轮融资。Pre D轮融资时，明星衣橱的估值达到16.5亿元。
    去年年底开始的D轮融资似乎遇到困难，有媒体引用中信建投员工的观点认为，明星衣橱存在估值过高、商业模式不清晰、运营数据存疑的问题。今年6月份，林清华承认原本在今年3月底结束的D轮融资延期，资金也有点儿紧张。
    早在今年6月，界面新闻发表的名为《Star VC参投的跨境服饰电商明星衣橱资金链紧绷D轮融资恐无人接盘》的文章称，获得爆料，明星衣橱拖欠员工工资，估值过高，商业模式存疑，前景不容乐观。随后明星衣橱发布声明反驳，“该文中有大量虚假信息与事实严重相悖”，进而引发一场创业公司与界面新闻记者之间的互撕风波。
    “目前融资遇挫，商业模式不清晰，在经营状况没有做好就把战线盲目拉长，造成了目前这样一个不健康的状况，的确不是一个很好的现象。”张毅表示。
    拖欠员工工资、社保说明肯定是其内部资金链方面出现了问题，在中国跨境电商50人论坛副秘书长、广东跨境电商协会研究院院长李鹏博看来，明星衣橱D轮融资困难主要是两个方面的原因：一个是内部的，一个是外部的。
    李鹏博认为，从内部来看，明星衣橱之前广告打得太猛了，引流这一块做得不精准，导致转化率也不是特别高，所以花了不少钱但是真正留下来的客户却不是很多。而从外部来看，跨境服饰电商商业模式本身存在一定问题。同样作为垂直类电商，母婴电商模式用户的刚性需求就摆在那里，而跨境服饰电商这种商业模式本身并不存在特别刚性的需求。
    “这就意味着，对于这样一个APP其规模必然不会特别大，但因为有本身的需求在里面，也能够生存，毕竟是有一定的创新，但只能是以一种深耕细作的方式长期耕耘，而不是短期就可以爆发的，因为很多情况下这种需求需要一点一滴地挖掘和培养。”李鹏博说。
    难以支撑巨额营销费用
    据了解，明星衣橱的核心商业模式是：通过海外直邮、保税仓备货和国外设计国内生产三大模式，将服饰产品销售给国内的白领年轻消费者，其平均客单价为300元。
    “明星衣橱对外宣称从国外拿货，再通过保税仓、海外直邮等各种方式来发货，以将其商业模式区别于国内的服饰电商垂直企业。由于市场规模太小，相对于母婴品类来说，这类跨境服饰电商创业企业并不多。”李鹏博说。
    出手不凡的营销推广让外界快速知道了明星衣橱的存在。
    据林清华向媒体介绍，明星衣橱去年的营销费用是1亿多元，平均每个月1000多万元。巨额营销投入获取关注和融资，融资之后继续大规模市场营销投入，但明星衣橱的实际业务在外界看来并没有相应提升。
    做电商需要的推广成本非常高，链条比较长。这个过程中对产品、对商业链条的把控整个消耗是非常大的，必须要有后面强大的资金或融资来支撑，如果融资支撑不到位的话，中间很容易夭折，张毅认为：“这个阶段所有的事是要解决商业模式、解决现金流和利润的问题。”
    在张毅看来，明星衣橱存在的问题主要有三点：首先，是其商业模式或者至少表达出来的商业模式是不清晰的。其次，明星衣橱的现金流做不到良性、健康的循环，这一点是电商的大忌，“所有人都以为融了很多钱就可以把自己的商业模式支撑起来，这是错的，尤其是在资本寒冬的时候，必须要把健康的现金流运作起来，这是企业能够运作的最好的方式，比去融资、夸大概念更有效果。”张毅说道。第三就是在市场的竞争中能够找到独特的卖点，而这个卖点一定是高频的，明星衣橱用户使用的频率并不高，再加上不是特别刚需的特点，尤其在B2C的这种商业模式下生存起来更艰难。“最好的玩法是把现金流做起来。利润不足以支撑这种情况是很危险的，大投入可以考虑适当收缩一下，并不是大规模的拓展才是健康的发展，在相对成熟的电商领域和有限的手机桌面空间上，明星衣橱需要合适的商业模式应该是让企业正常化运作，这才是适合企业的经营模式。”张毅说。