奥运会正在精彩进行，品牌也在奥运战场上进行着一场不一样的厮杀，巨大的奥运营销成本，真金白银的投入，真的能换回预期的效果吗？面临移动化、社交化、年轻化的营销“原力”觉醒，移动互联网浪潮，会不会让里约奥运会成为品牌上门的一场“里约大冒险”？记者对此进行了梳理。
    5-6月效果并不明显
    5-6月间，部分奥运赞助商已经开始了小规模的营销预热。这些市场投入在赞助商指数上有所体现：可口可乐“此刻是金”的第一波营销效果明显，赞助效果指数本期表现有小幅上涨，领跑于其他品牌。麦当劳与可口可乐的“没你不行”可乐罐营销也在消费者中获得了一定效果。伊利和361度的营销活动仍处在起始阶段，营销效果仍有待观察。
    根据益普索(Ipsos)奥运快车研究显示，在赞助商认知上，可口可乐、麦当劳和伊利的赞助商认知有小幅提升；但在对消费者整体品牌美誉度和购买意愿上的提升，5-6月奥运营销的效果仍不明显。可口可乐的奥运营销让更多的消费者觉得品牌与自己日常生活有关，让自己的生活更有趣，同时也提升了品牌的影响力。麦当劳的可乐罐活动富有趣味，与消费者日常生活相关度高，同时也能带动消费者的情感，成为日常谈资的一部分。伊利第一波的“活力小壮举”和奥运包装营销仅在提升品牌影响力上表现较突出，但已经为下一步活动做好了预热。361度第一期的奥运营销提升了品牌与消费者日常生活的相关度，但未来仍需更多的沟通来增强品牌与目标受众群的情感联系。
    益普索奥运快车6月份的数据显示，奥运营销对361度的美誉度提升效果最为明显，美誉度提升达到25%、visa（19%）、三星（18%）、松下（18%）、安踏（17%）、伊利（15%）的提升率紧随其后。以品牌美誉度来说，361度、安踏等新晋赞助品牌的奥运营销策略是正确的。
    赞助红利并非一成不变
    益普索(Ipsos)奥运快车研究显示，赞助营销对其消费者购买意愿均有一定的提升作用。在4月调查中，赞助营销对安踏（21%）在预购上促进效果最为显著，其次对宝马（20%）和三星（20%）的预购提升效果亦有大幅度提升。看来，这些里约奥运的新盟主与奥运组委会的友谊小船还经得起“风浪”。
    但到了6月，随着各品牌营销活动的展开，多年奥运营销经验的加持下，宝洁、伊利、可乐的购买意愿持续走高。
    根据益普索(Ipsos)奥运快车研究显示，被消费者认知了其官方赞助品牌身份，其品牌美誉度评价均明显高于消费者不认知其赞助商身份时的美誉度评价。整体而言，奥运会赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。益普索中国董事长刘立丰表示：“赞助品牌需要充分意识到这一点，让更多的消费者了解其奥运赞助商身份，这样才能最大程度地享受赞助身份带来的红利。
    “知己知彼，百战不殆”，要想打好里约热内卢奥运广告营销比赛，要了解不同消费人群的奥运认知度和关注方式，从而可以精准定位广告的播出平台和依附的奥运项目。
    研究显示，男性被访者较女性被访者更关注奥运，对奥运的关注度为79%，也更热衷于看直播。他们主要通过门户网站（53%）渠道去关注奥运信息，其次是通过电视（51%）去了解奥运信息。电视（61%）和视频网站（53%）则是他们关注奥运比赛的主要渠道。乒乓球、篮球、足球等剧烈运动项目是他们最关注的项目。
    而女性被访者对奥运的关注度为77%，她们不关注是直播还是转播，热衷于选择合适的时间收看。主要通过微信（54%）和搜索引擎（50%）去关注奥运信息。关注奥运比赛的主要渠道则是电视（68%），其次是视频网站（53%）。跳水、游泳和体操等优雅健美型项目更易于引起她们的关注。
    16-25岁的年轻被访者是更易于接受新鲜事物的消费人群，他们对奥运关注度低于其他年龄群体，仅为69%，热衷于选择直播方式。微信（51%）、社交网站APP等新媒体（43%）是他们关注奥运信息的主要渠道，明显高于其他年龄人群。他们更关注篮球这种活力四射的运动以及乒乓球、跳水等经典项目。
本土品牌还需“借势使力”
    随着体育营销尤其是奥运营销越来越火爆，赞助营销与埋伏营销的抗衡问题也日益突出。赞助营销对不同类型企业的影响力不尽相同。以体育用品为例，拥有广泛国际市场的国际化品牌往往比本土品牌的营销投入更划算。阿迪达斯和耐克作为国际知名运动品牌，其在过往的赞助商身份给消费者留下深刻印象。作为新晋赞助商的361度、安踏以及恒源祥，面对的反埋伏斗争压力非常之大，需加强“借势使力”才能避免“八面埋伏”。
    比如“安踏”和361°作为中国体育用品的两个新晋种子选手，再次易地而战，奥运营销变现不凡。
    安踏，早在2000年的悉尼奥运会，提前签约孔令辉这位热点冠军，他的“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了“安踏”。之后，安踏正式成为中国奥委会的官方合作伙伴，推出“冠军龙服”的概念，已将包括俄罗斯索契冬奥会、巴西里约热内卢奥运会在内的10项国际大赛中国代表团合作伙伴身份包揽。益普索(Ipsos)市场调研机构的一项调查显示，安踏品牌美誉度的提升效果最为显著，达到24%，算得上是“新晋”赢家。
    与“安踏”不同，361°作为国内首家成为奥运会官方合作伙伴的体育用品企业，其发力点则是开辟全新媒体合作形式，逐渐形成了以大型体育赛事为主线，辅以细分市场精准定位的战略路线，让自己在激烈的市场竞争中独树一帜。
    里约搭台，赞助商唱戏。各个品牌都在用尽心思，过招无数。然而4年前的伦敦奥运营销就上演过悲喜剧，一些非奥运赞助商风光不减反而势头更盛，让人感受到奥运营销看起来很美，实则遍地是“坑”。
    阿迪达斯和耐克作为国际知名运动品牌，其在过往的赞助商身份给消费者留下深刻印象。作为新晋赞助商的361度和安踏，面对的反埋伏斗争压力非常之大。由于奥运会是一项全球性的顶尖赛事，消费者往往更容易将奥运会与具有全球性影响力的品牌联想在一起，往往会造成新晋品牌奥运营销的“尴尬”局面。
    业内营销专家表示，对于对品牌文化与品牌个性愈发看重的消费者而言，单纯的品牌与产品知名度提升很难从本质改变品牌在其心目中的地位，对其购买决策造成实质影响。对于影响力较弱的品牌，即使在赛事期间有着大量的曝光，但由于本身品牌与产品力相对较弱，加之顶级品牌的“搅局”，奥运营销所带来的品牌价值提升随着赛事结束往往会更快削减。
    因此，新晋品牌奥运营销的重心不应仅仅落在品牌与产品的曝光，更应注重品牌文化与奥运文化的融合，注重品牌人文理念与奥运理念的结合。一则将“新生力量”与奥运精神结合起来的情感广告比颁奖台上的运动服赞助更能打动人心。
    同时，奥运期间的品牌个性化营销对赞助品牌尤其是影响力较弱的品牌尤为重要。对于新晋品牌，没有个性突出的品牌营销只能让其迅速淹没在奥运期间国际大品牌花样繁多的埋伏营销大潮里，即使做了海量的曝光。
    如何突出个性化？业内专家指出，不应仅盯着赛事本身。奥运不仅是一场体育运动，更是一场全民的文化盛宴，注重奥运周边元素反而更能吸引消费者眼球。
    这些实打实的数字，或许能给那些正跑步前进并大打奥运营销牌的企业一些启示，真正在奥运的社交营销上赚到真金白银，而不仅是刷刷存在感。