直播电商亟待重建行业信任链条

    如今，在直播间购物已经成为消费者购物的主要形式之一。恰逢又一年“双十一”，各大平台又开始策划五花八门的促销手段。而直播电商产品品质的参差不齐与售后问题越来越突出，常年高企的退货率，正倒逼行业开启自救。
    近日，一则“巨型吊牌防退货”的消息登上了微博热搜。面对女装超过80%的高退货率痛点，许多商家将出售的衣物吊牌做成了A4纸大小，尺寸大、材质硬、颜色醒目，加大了显眼程度，从而降低消费者使用后恶意退货的可能性。
    有关数据显示，女装退货率一直居高不下，直播带货的商家退货率更高达八九成，主要原因是，女装设计、尺码、货不对板等问题层出不穷。尤其是，某些主播为冲销量夸大产品功效、虚构折扣，通过滤镜、灯光美化产品或展示“样品级”商品，实际发货品质不达标。此外，为提升销量刷单，其实际真实订单占比低，后续大量“虚假订单”退货拉高整体退货率。此外，退货还有另一方面的原因。有媒体报道，沈阳一职业学校在今年4月底有60多名学生网购衣服，在使用后，集体又以“质量问题”进行七天无理由退货，令商家叫苦不迭。
    在今年“618”期间，某电商平台上线“高退款人群屏蔽”功能曾引发网络热议。支持者认为其有助于商家优化经营效率，反对者则质疑其可能损害消费者权益，甚至演变为“大数据歧视”。平台允许商家筛选用户，但是消费者却无法有效识别“高退货率商家”。因此，有消费者呼吁平台设立对等机制，例如允许用户屏蔽那些商品描述不符、质量不稳定、服务态度差、退货率高的店铺。这不仅可以节省用户时间，也有利于平台形成更良性的商业生态。
    质量问题是高退货率的重要因素，但营销误导、消费者冲动消费、平台规则、供应链管理漏洞等因素的影响更为显著。直播电商的“流量导向”逻辑若未与“品质管控”“服务升级”匹配，高退货率问题就难以根本解决。
    笔者认为，直播电商退货率高，对实体经济的影响显而易见，最主要的是，挤压了实体商家利润。直播电商高退货率使商家面临运费、货损等额外成本，为平摊这些成本，商家可能降低原料成本或提高产品价格，陷入降价和退货的恶性循环。
    如浙江永康一家炊具生产商为应对退货率，在产品设计阶段就预留“退款预留金”，挤占了大量工艺和原料投入成本。退款预留金是电商平台根据商家经营类目特性、近期店铺成交和售后纠纷情况等，从已结算货款中冻结的部分金额，用于保障售后退款。退单率过高会让商家先行垫付货款、运费险、推广费等，平台7-15天才退款，这极大地挤占了商家的现金流，影响了实体企业的资金周转速度和正常运营。
    另外，公开数据显示，电商女装退货率高达50%至60%，线上直播退货率甚至达80%以上。近八成商家感受到直播模式带来的更高退货压力，高退货率让商家的“规模红利”演变为“规模陷阱”。如此一来，便加剧实体经济通缩压力，商家为应对成本激增，不得不降低原料成本，进而导致产品质量下降。此外，大量商品在运输、仓储等环节来回流转，无形中带来了物流资源和社会资源浪费。
    高退货率加大了商家成本，部分承受不起的商家无奈退出市场，甚至欠款“跑路”。然而，“商家筛选用户”这样简单粗暴的对策，也引发了新的争议。有网友说：“怎么可以这么不信任消费者呢？”这些声音点出了问题的另一面：“巨型吊牌”在打击恶意退货的同时，也可能误伤正常消费者的购物体验，甚至透露出一种电商对消费者群体普遍的不信任感，暴露了当前电商环境中脆弱的信任链条。
    总之，现代商业文明的健康发展依赖于买卖双方的互信与善意。使用“巨型吊牌”治标不治本，无法从根本上解决诚信对等。商家提升自身产品质量、诚信售卖的同时，消费者也要做到理性购物、诚意相待，才能还市场一个和谐、理性的购物环境。