服务消费业要从“做生意”走向“做品牌”

    商务部等九部门近日联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，在培育服务消费促进平台、丰富高品质服务供给、激发服务消费新增量、加强财政金融支持、健全统计监测制度5方面提出19条举措。
    在培育服务消费促进平台方面，政策措施明确，持续深化“购在中国”品牌打造，开展“服务消费季”系列促消费活动，围绕贴近群众生活、需求潜力大、带动作用强的重点领域开展服务消费促进活动，培育服务消费品牌，打造服务消费热点。
    我国服务业发展起步较晚，品牌意识相对薄弱。加强服务业品牌建设、提升服务质量也是促进服务消费的关键与基础。目前服务消费行业品牌意识有待提升，很多服务企业，尤其是中小型传统企业，仍然停留在“做生意”思维，还没有上升到“做品牌”的阶段，认为只要手艺好、位置好、价格合适就有客人有流量，忽视了在激烈的市场竞争中，品牌是提升用户忠诚度、促进消费、实现溢价的保障。
    服务消费行业品牌意识薄弱主要体现在以下几个方面：“重实操，轻营销”的传统思维，将大量精力投入到具体业务中，却忽视了品牌的系统化建设；对“品牌”认知存在误区，认为品牌只是一种外在形式，实际上品牌是一个系统、一种软实力；还有不少中小服务业经营者认为品牌建设是大公司的事情，不愿意投入。
    服务消费行业品牌意识薄弱，常会陷入同质化价格战、难以实现溢价、抗风险能力低、扩张困难、企业生命周期短等困境。培育服务消费品牌正当其时，特别是促进服务出口，更应注重加强品牌建设意识，让“中国服务”成为真正高品质的代表。
    服务消费行业覆盖了生活的方方面面，如餐饮与住宿、医疗健康、教育文化娱乐、零售与生活服务、交通与旅行、金融服务、专业技术服务等，特征是无形、个人体验性强、难以标准化等。因此，服务型企业构建品牌，核心在于“将无形的服务有形化、标准化、情感化”。
    例如，海底捞的核心竞争力不是味道，而是其极度标准化的服务流程，这是品牌信任的基石。品牌需高清的视觉识别系统，如“茶颜悦色”的中式风格视觉体系，使其在众多茶饮品牌中极具辨识度。品牌还需注入文化灵魂，讲述创始人的初心、产品的匠心、与用户之间的故事，让用户感受到归属感、尊贵感、情感共鸣、价值认同，激励用户成为品牌传播者，激励员工成为品牌代言人。总之，加强服务消费行业品牌建设，需以用户体验为核心。
    服务消费行业品牌建设的本质，是与目标客户构建一种持久的、信任的、互利的关系。
    加强品牌建设意识，是一场从老板到员工、从内部运营到外部传播的全面升级。第一，在战略上需差异化的定位；第二，做得细，将体验拆解到每一个细节，确保用户体验到位并增值；第三，强化员工和用户的品牌素养，从“做生意”提升到“做品牌”，让员工、用户成为优良品牌的传播者代言人。
    当前消费升级、服务出口都将倒逼各类企业加强服务消费品牌建设。如小微企业或单店在初创期深耕“产品+服务”极致体验，打造口碑；中型企业在成长期则需实现“标准化”复制，强化品牌识别系统；大型企业在成熟期，要将重点放在品牌价值观输出和多元化生态建设，通过大型品牌活动、跨界合作、社会责任项目提升品牌高度和声誉，探索子品牌或新业务增长曲线。
    品牌不是成本，而是投资。服务的本质是与人打交道，服务消费行业的品牌建设，将使得服务“与人打交道”更有价值、更有保障、更有温度、更能促进长期的交易与合作。
    加强服务消费行业品牌建设意识，在服务质量、标准、创新和信用等方面不断提升核心竞争优势，让越来越多的服务消费品牌在国内外的美誉度越来越高。