当企业家用自己的名字做“IP”

    有一些企业家在市场浪潮中，从不缺少话题。
    近期，格力电器董事长董明珠宣布，格力专卖店更名为“董明珠健康家”。此消息一出，引起轩然大波。
    据观察，2月20日起，全国多地的格力线下专卖店陆续将招牌更换为“董明珠健康家”，同时多个与格力电器相关的线上直播间也同步更名为“董明珠健康家”。
    此时，格力电器回应表示，“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终端SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是以新店为主，不过也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做升级。并且，要开“董明珠健康家”的门槛并不低，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店，“不是所有商家都有这个能力的。”
    说到这，看似是回应了坊间的热议，实则似乎并未对改名的原因做出实质回应。
    笔者认为，企业家名字IP化，并不是公司品牌个人化、私人化，这两者有着本质的区别。
    对于企业家用自己名字做企业产品IP，市场也不乏存在，“杨国福”麻辣烫、在与东方甄选分手后，董宇辉开创“与辉同行”，也是一种与自己名字有关系的体现。笔者认为，这种做法更能提升品牌亲和力，使品牌更具人格化特点，容易让消费者尤其是了解品牌的老年人更产生亲近感。在下沉市场中，她的个人影响力或许比传统的广告形式更有效果。
    另外，董明珠个人知名度无可厚非，其形象广告也在各地公交车身显现及各平台推广。因而，其形象已成为格力品牌的重要符号。对于董明珠自带流量的特性，可以产生引流的作用。可以借助她的个人影响力为线下店铺引流，吸引更多消费者关注。
    对格力而言，一直是依赖线下专卖店模式为主，线上销售较为薄弱。如今，家电行业增长放缓，格力需要寻找新增长点。格力近期战略发布，计划通过数字化工具优化线上线下融合，增强与消费者的互动，抢占智能家居市场先机。
    在健康家的概念上，有助于推动格力的多元化战略布局，让消费者除对格力传统的空调产品认知外，还能更好地了解其冰箱、洗衣机、小家电等智能健康家电，拓展格力在其他家电领域的市场份额。同时，利用“健康”概念与当前消费者对健康生活的需求契合，提升产品溢价能力。
    董明珠曾表示，做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。
    而职业经理人将自己的名字与企业的品牌连在一起更是“刀尖上跳舞”的意思。对于企业的营销如果绑定到一个人的身上势必会带来一定的风险效应。比如，将“格力”品牌替换为“董明珠健康家”使得消费者对品牌认知有混淆的可能性，误以为格力仅专注于健康家电，不利于格力在其他领域的市场拓展。对于格力作为专业家电品牌的形象有所削弱，需要额外解释两者之间的关联，无形中需要增加品牌传播成本。
    更为重要的是，过度依赖个人IP，让品牌与个人深度绑定后，会有“一荣俱荣，一损俱损”的可能性。一旦该人物出现“负面信息”“塌房”等问题，那么企业的声誉就难以把控。而近期关于董明珠退休的议论也是此起彼伏，那么彼时，“董明珠健康家”又会是怎样的存在？
    数据显示，2024年前三季度，格力电器实现营业收入1467.22亿元，同比下降5.34%；归属于上市公司股东的净利润为219.61亿元，同比增长9.3%；经营活动产生的现金流量净额为127.12亿元，同比减少67.89%，主要是销售商品、提供劳务收到的现金下降所致。