跨界营销要避免为流量而舍本逐末

    不管流量密码有多灵验、能多持久，对餐饮品牌来说，年轻消费者购买的是偶像，而不是产品和服务。如果要用瞬息变幻的年轻人爱好来维持恒定的一日三餐需求，那就意味着甘心自己的品牌失去存在意义，或者说甘心餐饮业变成从属地位。面对年轻消费者喜新厌旧、兴趣多变的特点，不是不去适应，而是要思考如何适应。
    8月29日，餐饮品牌必胜客在北京、天津、广州等地推出了与手游《原神》联动活动，吸引了不少年轻人，一些门店前人头攒动，被称为“疯狂星期一”。据介绍，本次活动推出69元、89元、189元的三档套餐，除门店点单、外送点餐、外带自取三种售卖渠道外，全国各地还有多家指定主题店设置了线下活动。
    近年来，餐饮业流行与游戏偶像捆绑销售套餐，受到了不少年轻人的追捧，火热景象让一些商家突然获得久违的快感，于是群起仿效。肯德基与《精灵宝可梦》的联动，使“可达鸭”走红，甚至一“鸭”难求。此外，许多影视剧中的角色也被商家看中，竞相玩起跨界销售游戏，这俨然成为餐饮行业的“流量密码”。
    但应看到，不管这样的“流量密码”有多灵验、能多持久，对餐饮品牌来说，年轻消费者购买的是偶像，而不是产品和服务。此时餐饮商家和品牌已经被忽略、被边缘化了。与年轻人兴趣爱好一天换一个样的易变性相比，经营餐饮业当然不那么易变。年轻人再喜欢新事物，他们也仍需要吃饭，且食物品类千百年来也不会有太大的颠覆性变化。如果要用瞬息变幻的年轻人爱好来维持恒定的一日三餐需求，那就意味着甘心自己的品牌失去存在意义，或者说甘心餐饮业变成从属地位。
    餐饮品牌真的要沦为玩偶或偶像的“代工”吗？必胜客也好，肯德基也好，原本都是有影响力的品牌，现在需要通过搭载无关的载体才能销售，果真是没有发展余地了吗？
    其实未必。中老年人可能就不需要这些餐饮之外附加的东西，他们可能更关注健康、营养和安全。尤其当前我国人口老龄化加速，肯德基们、必胜客们在饮食方面的思考和改进，其实仍然有巨大的空间。
    不久前，北京市某家必胜客被监管部门指出存在多类食品的质量问题，看来必胜客急需做的还不是提升，而是补短；至于肯德基，其油炸食品占主导份额的产品结构，与健康饮食的要求也并不匹配。肯德基、麦当劳等洋品牌进入中国以来，的确进行了本土化改良以适应中国人口味。但中国市场也是在不断升级的，消费者需求也是在不断进阶的。总而言之，一日三餐虽然恒定不变，但如何制造食品，肯定不是一成不变，而是仍然有不断钻研的空间，大可不必舍本逐末。
    面对年轻消费者喜新厌旧、兴趣多变的特点，不是不去适应，而是要思考如何适应。在笔者看来，商家有维护社会公序良俗的社会责任，不能为了销售而迎合甚至纵容无知、迎合荒唐。刻意逢迎部分消费者的非理性，难免会令商家吃苦头，旁门左道无需效颦，“修合无人见，存心有天知”的箴言才值得效法。
    对于这一代从未有饥饿和营养不良经历的年轻消费者而言，跨界销售难免带来食品浪费。比如去年发生的“倒牛奶”事件，仅仅为了用瓶盖二维码给偶像投票，有的年轻消费者大量买瓶装牛奶，开盖后再将牛奶倒掉。再如肯德基玩跨界销售，伴生了“代吃”“代买”等奇怪现象，如今这样的情状在必胜客再次出现。
    在二手平台上，不少黄牛将各类《原神》限定周边高价卖出，总价格远超套餐原价。一些黄牛则直接翻倍出售套餐券，或提供到店“代吃”“代打卡”服务。果真有人“代吃”也罢，怕的就是扔掉、浪费。是否真的有人代吃，谁来监督？至于店家，即便能做到核对食品是否真的有人吃，但吃过之后，涉及到产品的糊涂账却也难免发生了。