谁能代表火锅市场的未来？

    
    中餐标准化做得最出色的火锅品类，在去厨师化、供应链难度低、受众广泛且成瘾性强的加持下，是一门不争的“好生意”。据国泰君安的研报显示，近5年，火锅市场规模复合年增长率为9.5%，2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。
    上市的两大火锅巨头企业却有苦难言。2021年11月，海底捞开启闭店模式，关店300余家，呷哺呷哺在2021年亦累计关店约230家。两大巨头在火锅市场苦苦前行，业绩堪忧。
    但另一面，火锅市场仍持续稳步增长，新品牌、新潮流风起云涌。后起之秀捞王、七欣天赴港IPO激战正酣，巴奴、珮姐等亦融资不断。火锅新势力们的品类极具细分、SKU迅速迭代，跨界业态丰富，风风火火。
    “规模以上”品牌和“规模以下”品牌呈现出“半江瑟瑟半江红”的现象。面临后疫情常态化，火锅市场会朝着怎样的趋势发展？谁来代表火锅市场的未来？
规模越大越受伤？
跑马圈地负效应
    回想2020年上半年，疫情水深火热。信心低点，自然是抄底扩张、扩大头部效应的好时刻。在张勇的“误判”之下，海底捞成为“开店狂魔”：2017至2020年，海底捞在大陆的门店数分别为254、430、716、1205家，截至2021年6月30日，海底捞全球门店数达到1597家。
    2021年11月，海底捞发布公告称，将于年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店。同时，海底捞宣布开展“啄木鸟计划”，持续关注经营业绩不佳门店。
    行业大佬，为啥都进入“规模越大、赚钱能力越差”的怪圈？
    后疫情时期增大不确定性的环境，承压亦是共性的。中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》显示，2021年，全国餐饮收入46895亿元，与上年相比由负转为正增长18.6%，两年平均下降0.5%，尚未恢复至疫情之前的2019年水平。
    两大巨头有些激进的跑马圈地，一定程度上引发了成长“负效应”。具体看，店面越来越多，成本水涨船高，而终端市场的营业额增幅却无法完全覆盖增长的这部分成本。且当同区域内店铺密集，也在一定程度上分散客流，加大同品牌门店之间的内耗。边际效应递减、运营效益降低。
    更重要的是扩张对底层逻辑造成的冲击。餐饮行业重服务、重体验、重运营，品牌力之外，支撑起产品与服务的是实操的管理能力。当扩店步幅太大，无疑管理半径增大，即便是坚持直营的海底捞也无法保证管理层面的悉心到位、容易在内控环节出现问题，直接影响食客的就餐体验。
    强竞争的火锅领域，消费者并不一味迷信品牌，产品品质与用户口碑才是王道。造成消费者们“用脚投票”，归根结底正是体验问题。很多昔日头部正面临着品牌老化、菜品同质化、品牌影响力下降等困局。体验而言，扩张粗放之下，海底捞的包间监控争议、毛肚缩水事件、牛肉粒变素等负面层出不穷；呷哺呷哺在扩店之中缺少必要的食品创新，失去了小火锅一人食的“性价比”杀手锏，自然也从网红跌落变成“路人甲”。
    硬伤本就严重，在后疫情时代不确定性的加速影响下，海底捞、呷哺呷哺的规模效应便就此“失灵”。
华山论剑，颠覆不断
“长红”之路好走吗？
    火锅行业，真就如此艰难？当然，海底捞、呷哺呷哺并不能代表整个火锅赛道的全部形态。虽赛道内卷，同质化越来越严重，但危中有机，一些火锅新势力亦在乱战中崛起。可以说，呈现出了冰火两重、截然不同的生态群像。
    与第一阵营的收缩相比，新势力仍备受资本追捧、热钱涌动。2021年8月，重庆火锅品牌“周师兄”拿到的过亿元A轮投资；同年6月，“巴奴毛肚火锅”被曝即将完成超5亿元新一轮融资；2022年1月，重庆火锅直营品牌“珮姐”宣布完成亿元级A轮融资；2022年6月，鲜卤牛肉火锅品牌“牛爽爽”完成近千万元天使轮融资……
    不仅如此，第二阵营的火锅品牌们也瞄准了扩张。哥老官、大辉哥、大龙燚、巴奴等一众火锅品牌们，开始打造“副品牌”。
    哥老官开设副牌小官官大重庆；辉哥火锅打造了小辉哥火锅，瞄准“下沉”；大龙燚开出了副牌小龙燚、陈盘盘麻辣烫、包煮婆、牛华八婆麻辣烫、渔夫鱼仔等，多元化品类试水；蜀大侠则推出吃成都青花椒火锅鱼、火锅食材超市品牌“自然馋”等；楠火锅也推出以电影文化主题定位切入火锅行业的新品牌“杉姐老火锅”。
    聚焦主业的差异化打法，相比于老玩家的“守正”，新势力更擅长“出奇”。面对喜新厌旧的消费者，新势力的火锅餐饮商家的一大法宝就是“做准定位”，占领某一细分品类或在经营上寻求创新，通过寻求异质化将是火锅餐饮行业的长远趋势。
    宣传策略之外，就品类本身，不少品牌从诞生之初就印刻着具有爆款潜质的差异化基因，具体看有以下几个升维方向：
    不断精细化的拳头产品。巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言等新鲜打法，都找到了属于自己的“爆款产品”。
    不断丰富的品类。自从疫情之后，牛杂火锅、本地鸡窝火锅、猪油地摊火锅等新式火锅日益火爆就是明证。消费者选择火锅品类中，更加青睐锅底有料、高附加价值感、更有趣的“高性价比/质价比”的火锅。
    多元层叠营业模式。火锅行业已经进入了“高维”战争，让用餐体验尽可能地复合化，以此来吸引消费者。如湊湊推出“火锅+奶茶”，奶茶一度成为“招牌”，后又推出酒饮尝试；2021年年末亮相的谢谢锅，更是把火锅、烧烤、奶茶、酒水融合到一起。
    极尽内卷的新势力，都在用各自擅长的方式力求形成现象级的明星品牌、展现出更大的发展可能性。火锅这条赛道并非“风口”，因为它的投资机会一直存在。
    否极泰来与后来居上
    洗牌战争进行时
    当然，餐饮行业最迷人的，正是不断的变化本身。不管境遇如何，挑战如何，苦练内功，是新老势力破局与造局的唯一解法。
    规模性、成熟的火锅品牌在经历阶段性的调整后，再次向市场证明自己的实力。千亿火锅赛道，始终需要老品牌作为“定海神针”。机会主义的失误之后，关店断臂自救的魄力亦值得钦佩与学习。
    扩张的海底捞，亦不曾后悔。海底捞创始人张勇表示：“一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。”
    今年7月19日，海底捞正式公布了其全新业务模块“海底捞社区营运事业部”，形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。据悉，目前营运中心以外卖、外带业务为核心，已推出了椒麻鱼、酸菜鱼、钵钵鸡、双椰冰淇淋等产品，预制菜、烤串、卤味和啤酒也在研发清单中。
    凭一时的新鲜感打造对年轻人的吸引力并非难事，但长久来看，消费者会更关注口味和性价比。新势力们的努力也并非只有痛点以上的“表面功夫”，更多的是深入到供应链改造、新需求分析的颠覆创新。
    小龙坎、巴奴、楠火锅等新势力，都在强势打造自有供应链。小龙坎成立漫味龙厨，产品线已达300余个SKU；巴奴耗资1.5亿元在重庆自建底料研发及加工基地；楠火锅亦设立了供应链中心，对上游供应资源进行统一管理，已经能实现全品类供应。
    火锅战局，沸腾不止。反脆弱能力的考验根本，仍在于能否抓住消费者百变的心。品类融合和产业升级浪潮下，一场新战争正徐徐酝酿……