直播带货要把牢品质合规经营

编者按：
    近日，国家税务总局杭州市税务局对两名网红主播雪梨和林珊珊偷逃税处罚共计9000余万元。当前直播经济迅速发展，网红主播成了一种热门职业。然而，不论从事何种职业，依法诚信纳税都是应尽的义务。此外，如何对网络直播等“流量经济”予以更规范监管，也给税收监管带来了不小的挑战。针对这一话题，特选刊两篇评论，供读者分享。
    最近，网络直播带货行业乱象不断。一方面，明星代言出现“翻车”的现象越发频繁，甚至所谓的头部顶流，也一而再、再而三地不断出事故；另一方面，直播行业偷逃税款现象也接二连三发生。这都显示出行业发展迫切需要建立守正创新的机制。
    比如薇娅作为头部直播代表人物，出现的相关纠纷接连不断，仅今年就已经有三次了：近日是其直播销售的三只松鼠每日坚果被消费者投诉变质发霉；此前两起一是今年5月，薇娅直播带货的古姿产品被网友质疑并非来自美国潮牌；二是今年8月底，上海消保委称薇娅直播间代言的一款低热量全麦面包实测能量高出宣传40%，碳水化合物比标称多出约16%。而在2020年，薇娅代言已经两次陷入纠纷。至于李佳琦，早在2019年就遭遇了销售不粘锅和大闸蟹先后翻车的典型案例。最为恶劣的是“假燕窝”事件，2020年11月，辛巴徒弟直播卖的燕窝被网友质疑为糖水，最后的质检结果显示确实是糖水。
    前不久，北京、河北两地消协联合发布直播带货消费体验调查，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规，虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。
    尽管有的明星在出现纠纷之后将责任全部推向产品生产商或销售商一方，但根据我国《广告法》的相关规定，明星作为产品广告代言人，如未使用、接受相关产品或服务而为其代言，或代言有关消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，给消费者造成了损害的，明星广告代言人应当与广告主承担连带责任。
    头部主播不是不爱惜羽毛。为了提高代言的准确性，类似薇娅、李佳琦这样的头部主播们，都建立了自己庞大的运营团队，有的还建立了自己的产品检测机构和设施。但即便如此，依然事故不断。
    这其中缘故首先是直播电商在选品方面能力还很薄弱，对产品的成分、质量的检测和鉴别的能力，还远远落后于专业力量。供应链环节也是直播软肋。上了直播间的产品，如果是品牌直接发货尚可，但如果是通过经销商、代理商等第三方供应，中间环节增加，保证消费者到手产品质量的难度就增大了。事实是直播为了增加流量，通常会采用多种供应渠道。
    其次，弥漫在主播行业中的经营氛围值得透视。比如差别性经营，就是主播团队在选择推荐产品的时候，倾向于根据品牌知名度的高低而收取不同的佣金。知名度越高的产品，收取的佣金比例越低甚至免费，最低的1%；对于一些不知名的品牌，收取的佣金标准却很高，最高能达到40%。由于不知名产品佣金高，于是出现了有的主播纯粹为了捞金而偏爱不知名品牌的现象。但这蕴藏着很大的信誉风险。将很多产品压到没有利润的地步，这样的结果要么是中小品牌销售成本因此抬高，品牌商在产品质量上的投入被迫减少；要么是产品在销售阶段卖得很火热，但在售后和品控上则心灰意冷、敷衍了事。当然还有不出名的主播为了抢生意而主动压价的情形。
    一再翻车的尴尬，已经向直播行业的从业者，尤其是处于前沿的直播者发出警告。别看直播带货行业进入门槛很低或者说没有门槛可言，但进入后的大浪淘沙却不可回避，想挣快钱的念头只会让自己昙花一现。明星主播们积聚流量也产生了双刃剑效应，任何一点闪失都会聚光和放大。主播们应该更加谨慎对待流量，更加敬畏规则。
    直播行业的冷静还建立在品牌商的理性营销上。对品牌商而言，如今电商流量红利已经被消费得所剩无几了，以往那种狂轰乱炸性的推广模式，其对销售额的带动作用正在弱化，靠营销驱动增长的惯性该刹车了。
    在偷逃税款现象方面，最近被暴露出来的有朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播。据说这也只是冰山一角，监管部门目前已经聚焦了该领域，可见问题严重。
    据悉，网络主播们偷逃个人所得税的门道可谓五花八门，比如在税收洼地注册空壳公司、设立个人独资企业、将个人收入分散为多人或者多个公司收入、将一地的收入分散为多地收入、将个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，等等。这样的避税之道，其中有许多是不合法的。这样的行业风气是千万要不得的。