“道德维度”是营销成功的基石

    近日，运动品牌鸿星尔克因慷慨捐赠而爆红，鸿星尔克受到追捧的背后逻辑，在于其倾其所有的公益善举的“道德维度”支撑。一个企业的“善”很容易让人联想到它对产品的极致追求，对顾客价值的尊重。
    品牌的“道德维度”，涉及两个方面：一是企业的道德意义、价值尺度；二是企业营销的义利观。近期因河南灾情慷慨捐赠“火”了的鸿星尔克，成了中国企业践行“道德维度”的典范。
    笔者一直认为，经济学不应只是空洞的效率分析，不能不考虑厚重的道德、思想和人文。经济学鼻祖亚当·斯密在写出《国富论》之前，曾出版了《道德情操论》。亚当·斯密还是位哲学和道德的教授，他关注市场背后的道德，市场是道德的，是每个人在追求自身利益的同时，推动着社会利益的进步和发展。宏观经济鼻祖凯恩斯也曾说，经济学本质上是伦理学，是关于道德的科学。
    中华人文道德为“鸿星尔克们”提供了无限的精神滋养。本不富足，被网友戏为“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”的鸿星尔克，却能在河南灾情中，捐赠5000万元物资。且这家企业数年的“慷慨”一以贯之，品牌的“道德维度”和其“功能维度”“精神维度”“哲学维度”一样，倍受推崇。有时因文化差异、审美情趣不同，“道德维度”成为大家普遍接受，产生共鸣的重要维度。
    人类本属于同一个物种，虽然各地的文化、自然条件有差异，但他们有相似和相同的心理，也有相同或相近的利益诉求，因此不同地区人们最基本的、最核心的道德规范是相同的。一个企业“好”与“坏”的概念首先是道德的概念，它们先于“善”与“美”的范畴。一个企业的人文愈丰富，它的趣味愈坚定，它的道德选择就愈准确。
    前些年欧洲有一“道德牛仔裤”，这种牛仔裤设计并不新颖，用料也不是很精致，但它却是在销售一种正义价值。第一，不是污染产品；第二，不是剥削了廉价劳动力，而是在给工人足够劳动保障下制造的。当这种牛仔裤上架的时候，其它所有的所谓名牌就发现自己处于一个尴尬的处境；此时的“道德”不仅成为了与其它品牌竞争的支点，更重要的是它符合了“人文道德”中大众的道德诉求。
    品牌是有气味的，顾客在远处就能闻到。科技与商业的碰撞，固然能火花四溅，但企业品牌的气质是高贵、优雅，还是平庸和俗气，皆与企业的“道德维度”有关，它决定企业的理想与商业驶向何处，是绚烂绽放，还是卑贱生存。
    同样“道德维度”确定了企业与顾客关系的强弱。商业必有逻辑和序列，逻辑是路径，序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里，“道德维度”是建立和维系“强关系”的优先选择。鸿星尔克呼唤的“理性消费”，无疑建立了品牌与顾客的“强关系”。
    这次鸿星尔克的“火”，也或因这次河南灾情中国外品牌的“集体失声”有关，公民的国民品牌情绪被点燃。它还引导我们更多的民族品牌，工业化时代我们需满足客户需求，而今天我们要重新审视这个需求，企业只有彰显出道德观，秉持正确的义利观，民族品牌才能大有可为。
    过去的“强关系”或带来“口碑扩散”，在“充分互联、时时在线”的“互联网时代”，正向传播带来的品牌溢价效应将会大大增强。
    鸿星尔克启示我们，未来企业的营销成功，不在于你的企业拥有多么高市场认知度，你的企业营销是多么的缜密和完善，而是取决于你所持客户价值的人文立场。社会不论如何变化，人心向上、向善的道德情怀终究不会改变。