“代餐”鏖战大健康市场

    已传承数千年的美食文化，近来闯入个搅局的“另类”，它既非川湘鲁粤等“八大菜系”，也罕见于寻常人家的餐桌，却时常现身于白领丽人的繁忙时光，而且将烘托出个千亿市场。它有个“另类”的名称——“代餐”。
    “风口”上扎堆
    大健康成众矢之的
    公开信息显示，这种官称为“功能性营养瘦身食品”的粉状餐食，以冲食为主，是一种由谷类、豆类、薯类食材等为主，其它属类植物的根、茎、果实等可食用部分为辅，制成的一种单一或综合性冲调粉剂产品，能有效补充几十种人体必需的营养素，促进营养的吸收和循环，让有体重管理需求的人士健康高效地实现减脂目标。
    业内人士认为，相对于节食来说，代餐减脂要轻松健康得多且没有副作用，适应了现代人们快节奏的生活方式，受到白领、公务员、病患、老人、运动员、健身爱好者、学生等不同群体的广泛欢迎，为大健康事业的发展增添助力。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿元，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。
    代餐粉市场潜力究竟如何？
    “作为全球增速最快的代餐市场，国内代餐市场目前规模约为600亿至700亿元。代餐食品尤其受到年轻女性消费者的喜爱，主要的消费人群也从90后变成了95后，他们其中大部分消费者年投入金额在3000元以上。从销售体量及消费者人数上看，均有着稳步增长，呈现大于50%的增长率。”乳业专家宋亮对本报记者表示。
    至于火起来的原因，他表示，主要在于传统食品市场已进入了饱和期，于是人们普遍开发新兴领域来拓展市场份额。代餐市场应运而生，成就了一个新的“风口”。
    在主流电商平台搜索不难发现，代餐食品有的主打高蛋白，声称1瓶提供的蛋白质相当于7个鸡蛋白的含量；有的主打植物提取，在代餐粉中加入红石榴提取物、DHA藻油等营养成分；还有的针对长期看电脑、早起工作、出差倒时差等不同人群提供不同配料的产品。
    为满足不同人群的消费需求，代餐市场也日渐分化为两大阵营：一类主打“大单品”，如王饱饱、Smeal、ffit8等以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点的公司，适合偶尔代替一顿的人群，消费群体比较广泛；另一类则主推“方案型套餐”，如超级零、咚吃这类主打3天、21天低卡轻食盒子的公司，倾向于“功能代餐”，适合特定场景下想要快速瘦身的小众人群。
    与此同时，传统食品企业也纷纷入局，推出魔芋蛋糕、植物蛋白条、即食鸡胸肉、坚果能量棒……花样翻新。去年9月，旺旺推出低糖低卡的全新产品系列“Fix Body”，包括素食多谷物粉、燕麦粥等代餐食品。江中品牌也推出代餐饮料越光米稀，宣称零糖零脂养胃。今年4月，雀巢也首次试水，推出健康轻食产品诺萃怡刻。
    与普通食品相比，代餐食品价格不菲。市场主要瞄准中高端客户群。因此，就目前而言，还很小众，不具有普遍性。以网红品牌WonderLab代餐奶昔为例，6瓶装的价格促销后在129元左右，折合单瓶超过20元。固本堂代餐奶昔价格稍低，但6瓶装价格也达到了98元。某品牌720克的魔芋蛋糕，价格达到150元。
    代餐的出发点虽各有不同，但瞄准的方向却非常相似：从减肥低脂切入，向大健康食品延展。
    而在宋亮看来，代餐市场目前整体门槛较低，因为代餐产品的种类较多，且由于官方标准的缺失，市场大多为概念主导型，因而门槛相对较低，进入的企业较多，品牌林立。这种情形会造成短期内同质化竞争加剧，从而导致相对的混乱和无序。
    网红加特
传统巨头海外玩家盘活场子
    时尚高效的营销模式，或是克服无序竞争的有效途径。在宋亮看来，目前基本是靠网红带动。像薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒、朋友圈疯狂投放广告的WonderLab奶昔……他们在市场和资本的双重诱惑下跑出，为代餐加持。
    与此同时，传统食品巨头已经开始瓜分代餐市场。在宋亮看来，传统食品巨头的加入，无疑是“盘活了场子”。像康师傅推出的“阳光优纤”，旺旺发布的健康零食品牌Fix Body，良品铺子的代餐品牌“良品飞扬”……
    近期，良品铺子推出的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，不仅产品形态和WonderLab奶昔相似，甚至连产品也来自同一家代工厂——杭州衡美。
    而在核心技术上，传统行业巨头似乎更有优势。像良品飞扬奶昔，拥有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖），坊间传言已申请国家专利，是良品铺子独有的技术。
    而海外超级玩家进场，一方面是看好代餐市场潜力的证明；另一方面，代餐用户仍然小众，需要大玩家来教育市场。
    数据显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，而国内代餐市场渗透率仅为40%。渗透低、增速高，意味着中国代餐市场还是一片广阔的处女地，国外代餐品牌自然不会放过。不仅雀巢、百事等传统食品巨头纷纷推出代餐产品，Smeal、Huel等国外新兴代餐品牌，也通过与京东、天猫等电商平台合作进入中国市场。
    有报道显示，Smeal正是中国人曹鹏在新西兰创立的代餐品牌：最早从新西兰的商超起家，2018年5月进入中国市场。据曹鹏透露，Smeal在国内上线仅一年，单品销售已超2000万瓶，复购率在20%左右。
    在营销上，该公司策划了“中国种草计划”，6个月在小红书上干成了爆款，种草人数超50万；在供应链上，Smeal不找代工，将药厂改建为自有产线，可研发复杂的产品配方，更具技术性。
    资本青睐
    市场期待专业辅导
    消费需求膨胀，市场空间广阔，代餐行业因此迎来一波又一波的资金加持。公开资料显示，仅在今年7月，就有多起融资案例。Smeal获得中路开牛股权融资；ffit8首轮获投数千万元；WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。
    宋亮表示，已初具规模的代餐市场，要需获得更多资本的青睐，最重要的是具有竞争优势，不光要有好的营销模式，更需获得产品专业的指导。
    在ffit8创始人张光明看来：“竞争对手可能是附近的餐厅，或者一碗泡面，你的竞争对手来自于四面八方，可能压根就不是集中在代餐企业之间的竞争。”
    从市场发展脉络来看，国外的代餐最初是运动健身人群的营养补剂，后来逐步转变为适用于更大范围人群的健康管理产品，现在则成了真正意义上的大众食品。目前，国内代餐市场仍处在第二阶段初期，想要真正完成市场教育迈向第三阶段，还有待观察。
    从销售渠道看，国外代餐产品销售渠道更广泛，对消费者来说已经是一种生活日常。而国内许多代餐产品仅在网上销售，在日常消费场景中出现频率极低，并没有触达大多数消费者。加之代餐产品售价更高，与其花20元买瓶代餐奶昔，大家更愿意点一份外卖，市场培育还任重道远。
    根据中研普华产业研究院的报告，粉碎后制成膨化早餐粉，淀粉糊化率高，可以改善口感，冲调和食用方便，是食品生产领域很有希望发展的产品。但由于目前我国谷物冲调食品存在冲调性不够好、结块严重等缺陷，备受广大消费者的质疑，这已成为谷物早餐粉品质提升的一大瓶颈。利用成本低、来源丰富的五谷杂粮制备冲调特性较优的谷物早餐粉，有利于实现社会效益和经济效益。
    随着代餐粉挤压膨化技术的普及推广，中西文化的不断交流，速食谷物代餐粉采用螺杆挤压机加工的工艺应运而生，飞速发展。在宋亮看来，营养代餐产品的形式应向更多品类延伸：从传统的代餐粉、代餐棒和即饮代餐奶昔到便携装的混合零食、代餐酸奶，高蛋白代餐咖啡等，营养代餐食品正在解救着都市白领忙碌工作中的吃饭问题。期待有更多专业机构从事营养代餐研发和生产，发力大健康市场；期待代餐市场得到更多优质资本的青睐。