在线教育暑期营销亮出战绩

    随着在线教育暑期营销大战帷幕的落下，各个在线教育企业纷纷对外亮出战果。据不完全统计，学而思网校以220万左右暑期正价课在读人次领跑，紧随其后的是作业帮、猿辅导，两家机构暑期正价课在读人次分别为171万左右、150万左右。
    值得注意的是，在线教育赛道企业新一轮抢跑已然开始，猿辅导、学而思等头部企业暗中较量，字节跳动等巨头入局冲击行业格局。
    行业格局明显分化
    今年暑期招生数据显示，行业格局已经出现明显的分化，头部企业的招生人数要远超中腰部企业。
    作业帮今年暑期付费课学员超过780万，同比增长390%，是今年K12领域付费课学员量的第一。正价班学员就读人次超过171万，持续保持领先，同比增长超过350%。
    网易有道暑期营销成绩显示，7-8月有道精品课K12正价课付费学员人次超过46万，同期增长超过500%。
    继2019年在线教育40亿元暑期营销大战后，2020年在线教育的营销费用再度升级。营销手法最直观的是，去年在线教育机构主推的49元体验课，今年暑假则直降至9元、3元。同时，各机构在进行“轰炸式”广告投放外，还大手笔与知名综艺IP合作。
    无可置疑的是，在线教育竞争越来越激烈，目前依然处于烧钱状态。据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。
    “虽然大家都知道暑假一定会有一场硬仗，但今年的投放市场应该还是超出大家认知的。但好在，作业帮暑假指标的完成度最后是超过预期的，我们自己也没有陷入烧钱的消耗战当中。”作业帮推广负责人表示。
    在网易有道召开暑期业绩总结全体员工大会上，网易有道CEO周枫表示，“审时度势加速投入是一种‘价值投资’。”在他看来，只有在价值积累前提下的加速投入才是正确的选择。
    经过暑期大战，伴鱼市场部负责人翟磊认为，“在线K12赛道两级分化严重，只有头部和尾部企业，没有腰部企业。”
    头部企业暗中较量
    暑期大战刚结束，猿辅导便爆出将融资12亿美元，意味着在线教育头部企业新一轮的暗战已开始。
    有消息称，腾讯、高瓴、博裕资本等股东均参与这一轮融资。如消息属实，本轮融资完成后，猿辅导的估值将超过130亿美元，一跃成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。
    此次融资，距离猿辅导上一轮10亿美元融资仅过去了6个月。截至目前，猿辅导已经完成9轮融资，累计融资27.52亿美元。
    有分析认为，在竞争激烈的在线教育行业，不是广告砸得响，市场占有大就能一枝独秀。对于猿辅导来说，目前最重要的是稳住流量优势，摊薄获客成本，继续创新产品，以此在行业中构筑起更坚实的竞争壁垒，才能稳住现有的优势获得长足发展。
    在线教育头部企业好未来近日也消息不断。在2020云栖大会数智互联网峰会上，好未来与阿里云宣布双方达成战略合作，将持续深化在云计算、数据技术方面的生态协同，共同推动教育产业新基础设施建设，促进教育信息化从信息技术向DT数据技术转型。
    此外，好未来旗下学而思网校与联想达成战略合作关系，探索线下获客。值得注意的是，联想打通了和学而思网校的营销体系，在全国线下零售门店设立网课体验和电脑培训专区，为购买联想消费电脑全线产品（含平板）的用户提供由联想与学而思网校独家定制的中小学知识课程。这意味着联想的各个门店将成为学而思网校的流量入口。
    巨头入局形势生变
    在线教育企业正激进收割暑期流量的时候，字节跳动的加入，使之成为整个暑期档甚至是在线教育行业的搅局者。
    “未来3年，我们每一年都是巨额的投入，甚至到第三年，我们都没有盈利预期。我们会持续大力度、大投入、长期不间断地在教育领域进行创新。”字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林表示。
    从“学浪”和“清北小班”两款教育App的推出、新增作业批改的功能，到收购启蒙教育产品“你拍一”、百度原政府关系副总裁赵承加入负责教育板块，字节跳动频繁加码教育，可以看出字节跳动在教育板块的发展决心和信心。
    腾讯、拼多多等在教育业务上的投入也不甘示弱。腾讯在对猿辅导等教育机构投资之外，还孵化了新产品。近期，腾讯内测了一款名为“Z星球”的产品，“Z星球”运用短视频的方式进行线上教育，并采用了二次元的设计风格。
    疫情催化在线教育行业的洗牌，暑期大战则加速了行业的洗牌过程，营销大战的门槛逐步拉高，全方位竞争再次升级。行业人士认为，在暑期营销常态化的情况下，转化率和续课率成为关系企业生死的重要指标。而要完成转化与留存，根本在于完备的供应链，师资、教研教学、产品技术缺一不可。