农夫山泉多品类布局能走多远

    2019年营收超过240亿元，毛利率60%、净利率20%，净赚50亿元，远超国内同行……农夫山泉近日赴港上市引发广泛关注。只做大自然的搬运工，是农夫山泉留给外界最为牢固的形象，但是，农夫山泉的市值远不止步于“瓶装水”的容量，其在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
    那么，农夫山泉“搬水”之路是如何与同行拉开距离的呢？
    市值或超4000亿港元
    据香港交易所官网公布招股书披露，农夫山泉自8月25日至28日在港交所开启认购，拟发行3.88亿股H股筹资83.5亿港元。H股于9月8日开始在港交所主板上市，发行价为21.5港元/股，上市首日，农夫山泉高开85.12%报39.8港元/股，总市值超4400亿港元。截至收盘，该股上涨53.95%，收报33.1港元，市值达3703亿港元。
    招股书显示，2017年至2019年，农夫山泉的营收分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%，高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速；分别实现利润33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，3年合计为119.52亿元。净利润率依次为19.4%、17.6%及20.6%，远高于同期中国及全球软饮料行业平均水平。
    “有点甜”的农夫山泉是中国包装饮用水及饮料的龙头企业。据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉已经连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。以2019年零售额计，农夫山泉在包装饮用水的市场份额达20.9%，零售额超过了居第二名企业的1.5倍。
    靠什么与同行拉开距离
    靠什么与同行拉开距离？不得不提的是农夫山泉的强势产品和科学创新的多品类布局。
    农夫山泉具有强大的品牌定位及营销能力。为了吸引固定的消费群体，每个品牌都必须有其独到的市场定位和内涵。提到农夫山泉，消费者首先想到的就是矿泉水，特别是那经典的广告语“农夫山泉有点甜”以及“我们不生产水，只做大自然的搬运工”。这么多年，农夫山泉矿泉水的品牌形象深入人心。
    “农夫山泉在产品品牌上布局非常科学，没有用‘农夫山泉’一个品牌包打天下，农夫山泉为每一个产品都起了一个亦品牌亦品类的名称。”资深品牌营销专家张正对中华工商时报记者表示：“农夫山泉以产品品牌开拓的，是拥有巨大潜力的全新品类市场，实在是诱人。”
    其创新和差异化的新产品可谓特点鲜明，又引领了社会新时尚。农夫果园作为混合果汁饮料口感更为醇厚，水溶C100是兼具营养价值的维他命水，“尖叫”包装独特引发购买潮……在产品线延伸的同时，农夫山泉一直在创造健康时尚趋势。
    这种既像品牌又像品类的名称，最大限度地占有了品类认知价值。比如瓶装水叫做“农夫山泉”，茶产品叫“茶兀”“东方树叶”“打奶茶”，果汁类产品叫“农夫果园”“17.5度NFC果汁”，功能饮料叫“维他命水”“尖叫”，农产品叫“17.5度橙”“17.5度澳橙”等等。特色鲜明的产品给后进者带来极大麻烦，模仿则帮助农夫山泉添柴加火，不模仿另起炉灶开拓新市场又困难重重。
    多元之路会走多久
    “多元化有明显的好处，但是也会导致资源的分散，冲淡市场已认可的品牌形象。”首都经贸大学工商管理学院讲师肖旭向本报记者表示，向果汁、茶饮等领域布局，尝试多元化发展，是很多企业在规模扩大之后面临的战略问题。在已处于行业领先地位的形势下，是否选择多元化，农夫山泉还需要再仔细斟酌。随着“千禧一代”“Z世代”逐渐成为市场消费的主力军，在未来，除了巩固既定的市场份额外，农夫山泉还可以从他们的消费偏好中寻找突破，并且向国外市场进军。
    未来农夫山泉要占据更多市场份额，可以进一步细分人群和进行多场景的宣传。人群细分上，企业已经开发了婴童、学生用水，但是宣传力度不够，尚没有给到目标消费者非要购买的理由；此外，也缺乏诸如办公、家庭等等的多场景的宣传。“但同时要注意的是，多品类多品牌的布局，在一定程度上也会使企业资源分散，所以还需要集中资源在优势品类上，以保持住竞争优势。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向本报记者表示。
    张正则认为，农夫山泉在饮料行业目前还居于前列，只有跟随者。那么，农夫山泉未来能够取得多大的收获，主要取决于他的资金实力和人才团队。他的多品类多品牌布局，目前没有问题。
    此外，有限的水源地也是限制农夫山泉长期发展的瓶颈之一。目前农夫山泉共有10个水源地，主要生产基地仍为2005年以前获得，新获水源地取水量越来越小，2019年新获水源地取水量仅为504千立方米/年，新获水源地情况并不乐观。今年1月农夫山泉武夷山饮用水生产建设项目被质疑毁坏国家森林林木受到广泛关注，新水源地的启用耗时之长、难度之大可见一斑。