国产手机驶向“大航海”时代

    拥有U盘外形，通过HDMI接口与电视机连接，能播放Netflix、Amazon Prime和DisneyHotstar+等视频资源。这是小米在7月15日召开的首场全球生态产品发布会上，专门针对海外市场推出的电视棒产品。在这场发布会上，小米一口气发布了5款产品，标志着小米生态链的全球化进程迈出重要一步。
    随着国内智能手机市场竞争逐渐进入白热化阶段，同小米一样，各大国产手机品牌纷纷将目光投向海外市场。近日，国际知名市场研究公司IDC发布了2020年第一季度全球智能手机市场报告，市场份额排在前五的分别是：三星、华为、苹果、小米和Vivo。在全球经济不景气的情况下，小米和Vivo的出货量逆势同比增长，分别为6.1%、7%。如今，国产手机民企“出海越洋”的步伐日趋稳健。中国手机品牌全球热度持续升温，向世界展现了“中国智造”的魅力。
    进军海外广受全球追捧
    面对陌生的海外市场，如何被海外消费者认知、吸引、接受，直至被认可，如何让品牌知名度转变为产品销量，是摆在所有智能科技厂商面前的一道难题。
全球新冠肺炎疫情已经大流行，给各行各业带来巨大的不确定性。全球智能手机行业也受到了冲击，大部分上市公司业绩不佳，很多厂商的营收较预期腰斩。在这样的大背景下，国产手机民企与全球手机厂商相比，表现可谓“风景这边独好”。
    近日，华为召开了云联网峰会。作为国产手机品牌的“龙头老大”，华为终端相关负责人在会上表示，截至今年第一季度末，华为5G手机全球发货量超过1500万台。华为5G手机中国市场份额已达63%，全球5G手机出货量份额达40%，领先三星，首次居全球第一位。
    在四大国产手机品牌中，除了华为，小米、Vivo、Oppo的表现也均不俗。根据小米第一季度财报，其全球手机出货量逆势同比增长9%，市场总份额首次超过10%，达到了11.1%，其中国际业务营收达248亿元人民币，同比增长47.8%。在IDC发布的报告中，Vivo手机以9%的市场份额和7%的同比增长率重回全球手机出货量前五名，且是前五名里增长率最高的品牌。Oppo在全球约占8%的市场份额。据市场研究公司Canalys统计，Oppo今年第一季度的欧洲市场同比增幅超过10倍。
    根据中国电子信息产业发展研究院等发布的《2019世界智能移动终端产业发展白皮书》，全球智能手机出货量在2016年到达顶峰后持续下降，但中国厂商的出货量不断攀升。在智能手机全产业链，中国已涌现出具有国际竞争力的优秀企业。
    从东南亚到印度，从欧美到非洲，中国手机品牌在全球“遍地开花”，以各种姿态向全球市场进击。
    不同品牌相似海外战略
    去年12月21日，在美国纽约世贸中心地标Oculus旁，703人同时开箱小米"Mi-stery Box"盲盒，打破了吉尼斯纪录。小米被众多海外媒体报道，一跃成为当地新晋“网红”。
    这是小米海外营销策略的一个缩影。通过富有创意的整合营销策略，小米在全球各大市场建立了富有辨识度和差异化的品牌形象，取得了消费者信任，不断增加产品销量。
    与小米类似，其他国产手机品牌也采取了类似的海外销售策略。市场调研机构Counterpoint Research的分析师表示，重度营销、快速更新的产品线、具有竞争力的高端手机价格以及多渠道销售是中国品牌赢得全球市场的关键因素。
    具体来看，小米举办的线上社交媒体互动和线下场景体验活动话题性强、年轻化程度高；推出新品后，通过当地“米粉”社群树立良好口碑；经常开展创意营销活动，维持从产品预热到发售期间的市场高曝光度。Oppo总能更好地抓住时机，推出爆款级别产品，例如，在5G发展初期，Oppo就率先在欧洲市场推出Reno5G手机，其高端Find X系列也在国际市场上收到了不错的反馈。Vivo的印度分销商团队调研印度各地，了解当地民众对智能手机的需求，为用户提供贴心的全程售后服务。
    这一系列营销策略灵活多样，并不断积累、复制、迭代，帮助国产手机品牌在各新兴市场站稳脚跟，提升品牌形象，提高品牌知名度，并最终提高购买转化率，增加市场份额。
    因地制宜克服水土不服
    不同国家文化迥异，商业逻辑错综复杂，对出海企业来说，如何做好本土化工作、规避政策风险、把握市场需求，都是必须面临的挑战。
    小米的出海越洋之路并非一帆风顺。今年5月，为了宣传RedmiNote9系列手机的快充性能，小米的视频广告出现了日本浅草寺、核爆蘑菇云等画面。这则广告发布后引发巨大争议，惹怒了日本消费者。5月6日，小米在推特上发布了道歉声明：面向海外市场的宣传视频里包含了未慎重考虑的内容，由衷地表示歉意，将努力防止这种情况在未来再次出现。
    业内专家表示，中国手机品牌出海总体策略应因地制宜，重视本土化运营，扩大国际知名度和美誉度，树立良好的国际形象。
    只有坚持本土化原则，才能更好地“走出去”。为了提高在欧洲的知名度，华为针对欧洲人喜爱的体育项目投入大量资源，赞助了德甲多特蒙德等欧洲球队。在印度市场，小米就采取了聪明的本土化策略。其在印度开设了生产线，让手机的生产和组装真正实现印度制造；雇佣大批印度女性到小米工作，赢得当地女性的好感。今年第一季度，小米在印度市场售出了约1030万部智能手机，以30.6%的市场份额位居第一。
    近年来，随着中国企业“走出去”的步伐越来越快，核心技术和海外知识产权的纠纷也呈迅速上升趋势。根据华为最新发布的年度可持续发展报告，其研发员工约9.6万人，占比49%。在2019年业绩沟通会上，小米总裁王翔表示，2014年后，小米在知识产权方面找到了科学的策略，与合作伙伴签订了许多交叉许可协议，并加大研发投入力度，增加自身的专利资产。根据世界知识产权组织的数据，OPPO以1927件的成绩位列2019年PCT国际专利申请总量排行榜第五。
    回溯过去的10年，国产手机从“贴牌”到“品牌”，从“跟跑”到“领跑”，涌现出很多引人注目的全球品牌。面对5G、人工智能、物联网等新技术日新月异的下一个10年，国产手机依旧在“厉兵秣马”，“大航海”时代仍高歌猛进，全球市场份额有望进一步扩大。