暑期在线教育品牌热战升级

    近日，在线教育行业营销大战一触即发。7月13日，北京猿力教育科技有限公司和北京冬奥组委正式对外宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商。这也是首次有在线教育平台加入奥运赞助大家庭。而在宣传上也有表现差强人意的公司。就在同一天，“学而思网校”APP因存在低俗视频、教唆早恋内容等突出问题被网信办约谈，再次将“教育软件涉黄”推上了舆论的风口浪尖。类似问题的还有步步高家教机APP，曾因出现“成人内容”而被媒体点名批评。还有网课平台因游戏推广等问题被曝光。
从营销手段看出层次不同
    伴随着暑假的来临，在线教育的品牌大战早已拉开帷幕，日趋白热化。疫情期间，在线教育平台逆势融资频繁，为各家暑期大战备足了弹药，大战也从单纯的“拉新”“获客”上升到品牌之战，将在用户数、竞争力、品牌、知名度等方面全方位拉开档次。
    此次猿辅导成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商，意味着在线教育平台品牌大战的升级。北京冬奥组委将竭诚为猿辅导在线教育搭建展示平台，提供高效、精准服务，帮助企业获得更大的发展空间和影响力，使企业充分享受冬奥品牌带来的广泛收益。
    据了解，今年猿辅导先是完成第8轮10亿美元融资，独家冠名《开讲啦》、入选“CCTV品牌强国工程”、与《最强大脑》合作等，较高的品牌曝光率以及铺天盖地的投放广告，已然成功将猿辅导品牌植入消费者的大脑。
    不只是猿辅导，《极限挑战》中的高途课堂、《向往的生活》中的作业帮、《少年派》中的学而思、《最强大脑》中的猿辅导、《天天向上》中的网易有道、《乘风破浪的姐姐》中的瓜瓜龙英语……与极高话题性和热度的综艺节目合作，成为在线教育平台提高品牌曝光率和品牌知名度的重要途径。
    然而在冷静看待在线教育火爆引流的手段中，值得深思的是出现的不良元素。网信办表示，即日起启动为期2个月的“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治。此次专项将重点整治学习教育类网站平台和其他网站的网课学习版块的生态问题，持续大力净化网络环境。对此，学而思网校方面回应称，这次网信办提到的内容问题是5月份的事情，当时是用户自己上传的内容，接到家长反馈后第一时间就删除了，之后配合主管部门进行了严格自查，并加强了审核机制。
    暑期热点频出的冷思考
    此外，暑期在线教育平台的全面提价也引发了消费者的投诉和不满。消费者直呼：被套路了。东方证券的研报显示，今年暑期在线大班全面提价，价格环比上浮10%~80%。学而思网校、作业帮、猿辅导、高途课堂等各年级课程的价格平均涨幅分别为22%、17%、85%、11%。
    在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上，充斥着各类有关在线教育机构涨价、退费不予提现、教师质量不行等投诉。特别是VIPKID随意变动规则，导致消费者损失，该话题更是登上了微博热搜。
    用技术力量解决教育领域“痛点”，让优质的教育触手可及，是所有在线教育平台的初心。而教育的本质是教学质量和教学产品，对在线教育平台来说，品牌固然重要，但最核心的是内容与产品。在线教育平台的品牌大战，最终还是要看产品说话，靠产品留住用户。
    品牌大战确实给在线教育整个行业带来了庞大的流量。公开数据显示：网易有道2020年在线课程收入3.56亿元，同比增长260%；51TALK2020年Q1实现净营收4.87亿元，同比增长52.2%；学而思网校2020年Q4实现收入2亿美元，同比增长68%。
    对于昂贵的代言人也是品牌大战的重要一环。VIPKID选择了刘涛、有道精品课选择了郎平、51talk选择了王俊凯、沪江网选择了吴磊、掌门一对一选择了黄磊、作业帮选择了中国女排、阿卡索重磅宣布成功签约明星夫妇佟大为、关悦……无论是具有好爸爸、好妈妈形象的亲子互动意象，还是为青少儿提供成就梦想的平台意象，都与在线教育平台的品牌理念高度契合。
    不容忽视的是，在线教育的硬植入与硬代言也一直被受诟病。如瓜瓜龙与《乘风破浪的姐姐》节目人群定位是否精准？《极限挑战》与高途课堂的品牌理念契合吗？作业帮和中国女排之间有什么必要联系？有业内人士指出，品牌转化率的成功，终究要靠教育质量和服务体验来留住用户。在用户量实现高速增长的同时，在线教育平台在教育质量和售后服务等方面的问题也暴露了出来。