蓝月亮能否保持高增长

    港交所网站近期显示，蓝月亮提交了招股书，标志着其上市进程正式开启。
    从招股书可得知，蓝月亮稳坐洗衣液市场的第一宝座长达十一年。2019年蓝月亮营收达到70.49亿港元，净利润高达10.79亿港元，其上市引发广泛关注。
    市场占有率高
    招股书披露，蓝月亮的迅猛发展始于2008年。2008年以前日化产业被外资高度垄断，仅宝洁和联合利华这两大快消巨头，就牢牢把握住了近七成的市场份额。蓝月亮洗衣液的出现，颠覆了市场格局。蓝月亮瞄准时机，推出了旗舰洗衣液，推动了由“粉”到“液”的洗衣产品创新。
    凭借着洗衣液的优秀表现，蓝月亮一跃成为中国洗护市场的产品创新的代表，在高端洗衣市场中打败宝洁和联合利华，正式颠覆了市场格局。
    蓝月亮连续多年在洗衣液市场和洗手液市场获得市占率第一。根据弗若斯特沙利文报告，2019年按零售销售价值计算，中国洗衣液分部的五大洗衣液公司占整个市场的份额合计81.4%，而蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年位居第一。2019年，蓝月亮洗衣液占国内洗衣液分部整体市场份额的24.4%；中国商业联合会最近发布的数据显示，蓝月亮洗手液则实现连续8年位居中国洗手液市场综合占有率第一。
    线上渠道的先行者
    作为行业龙头，蓝月亮呈现出远高于行业平均水平的成长速度。2017年-2019年，蓝月亮实现营业收入分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，复合年增长率为11.9%。而同期的中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为4.9%，蓝月亮增速是行业平均增速的2.5倍。
    线上渠道创新，是蓝月亮高增速的驱动力之一。对比中国家庭清洁护理行业22.8%的线上渗透率，蓝月亮的线上渠道总收益占比已达到47.2%，并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。2019年，蓝月亮线上实现销售额为33.28亿港元，占总收入的比重接近五成。
    早在2012年，蓝月亮已经开始在线上销售渠道营销及分销产品，是线上渠道的先行者。2017年-2019年，蓝月亮线上渠道收入的复合年增长率为33.5%，而同期中国家庭清洁护理行业的线上渠道零售额的复合年增长率仅有8.5%。蓝月亮线上渠道收入的增速是行业平均增速的四倍，具备高成长性。
    毛利率方面，整体毛利率稳定快速增长。2017年-2019年，公司的毛利率为53.2%、57.4%、64.2%。另外，2017年-2019年，蓝月亮广告及推广开支占总收入的比重分别为12.7%、10.4%和9.9%，显示销售效率进一步提高。毛利率上升叠加销售费用率下降，净利润获得更大的增速。2017年-2019年，公司的净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元和10.80亿港元，复合年增长率高达254%。
    未来能否保持高增长
    蓝月亮过去几年增长强劲。但未来能否仍继续保持高增长？
    洗衣液市场增速开始趋缓。经过持续增长之后，洗衣液市场渗透率已经达到44%，其中城市渗透率超过80%。而整个衣物清洁护理产品行业，增速更是缓慢。2019年，国内衣物清洁护理产品行业销售额同比增速为4.79%。
    由于技术门槛不高,也导致入局者纷至沓来。价格战似乎一触即发。相较于2018年，2019年蓝月亮衣物洗护产品每公斤价格从12.8港元下降到12.1港元，同比下降5.46%；个人洗护产品价格从2018年每公斤13.5港元，下降至12.9港元；家居洗护产品价格从每公斤14.5港元，下降至12.3港元。
    蓝月亮盈利提升和原材料成本下降也有密切关联。作为包装成本的低密度聚乙烯和原料成本棕榈油，过去几年的价格均在下滑中。
    虽然过去两年公司线上收入增长迅速，但其实线下市场才是洗衣液的主战场。
    2020年凯度调研数据显示，洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。
    蓝月亮销售渠道呈现线上强线下弱的特征。蓝月亮社区小店“月亮小屋”曾尝试“O2O+直销”的自有渠道模式，因经营不善在2017年末被大批关停。至此，蓝月亮的自建直销渠道计划折戟。同一时期，蓝月亮空出来的商超“坑位”被日化同行们瓜分，2017年，立白洗衣液以26%的市占率，实现对蓝月亮的反超。
    “放弃”线下渠道并不明智。去年12月，蓝月亮宣布在大润发、欧尚卖场重新上架。此外，蓝月亮还采用地推的方式，加大了线下渠道的销售力度。短期来看，“地推+促销”的确能够带来业绩增长。但长期来看，该模式并不稳固。
    但中国洗衣液的市场渗透率仍有较大的提升空间。根据弗若斯特沙利文预测，洗衣液的渗透率在2024年将进一步上升至58.6%。
    值得注意的是，家庭清洁护理是刚需消费。业内人士认为，随着后疫情时代到来，公众更注重健康清洁观念，有望加速业绩放量。从这个角度来看，蓝月亮也是消费板块的优质资产，未来发展依然可期。