“中国智造”鸿星尔克探索品牌年轻化转型之路

    从2000年创立至今，鸿星尔克走过了20个年头。20年，对一个人来说，是从懵懂到走向社会重新定位自我的年纪。而对时刻接受市场考验的鸿星尔克来说，则经历了试错、推翻和重建的涅槃，从一家不知名的小厂，蜕变为知名的“中国智造”品牌。
    如今，站在20周年这一崭新的起跑线上，鸿星尔克(厦门)实业有限公司董事长吴荣照正带领全体鸿星尔克人，开启新一轮的布局和谋划，以期在下一个新的20年，创造鸿星尔克的新辉煌。
    下沉市场加强地县级市场布局
    随着消费不断升级和中国城镇化步伐的加快，鸿星尔克调整优化发展战略，逐步下沉市场，不断加强地县级市场的布局。
    前不久，鸿星尔克在福建省厦门市召开了“布局革新·迎战2020”品牌战略云发布会。鸿星尔克副总裁吕秀兰表示，集团将“做强县级，做优地级”，进行营销体系革新，对产品和卖场形象升级换代，同时拿出5亿元支持经销商发展，改职业经理人为高级合伙人，引进优质经销商合营。
    值得注意的是，这5亿元包括返还经销商现金2亿元，回收纯加盟客户今年一季度库存1亿元，释放免息贷款1亿元，计划增加1亿元支持经销商新开店等。对于经销商的补贴政策，吕秀兰表示，联营店铺补贴最高可达52%，加盟店铺补贴最高可达28%。
    记者了解到，自创办以来，鸿星尔克从未停止店铺扩张。目前，鸿星尔克拥有店铺7000余家。按照鸿星尔克的计划，今年将增加800家新店，其中成人服饰店500家，儿童服饰店300家。
    对鸿星尔克的这一计划，很多人不解：在其他运动品牌逐渐转型电商、减少实体店铺投入之时，鸿星尔克为何加速开设实体门店？事实上，做出这一布局，除了看中城镇化背景下地县级的消费潜力外，还与鸿星尔克的行业优势密切相关。当前，全球经济虽因新冠肺炎疫情陷入低迷，但可以预见，疫情过后，体育产业将会迎来新一轮的暴发，而鸿星尔克在国内拥有六大生产基地，可以实现订单自主生产，这无疑将成为其今后最大的核心竞争力。
    加速改革开启品牌年轻化转型
    纵观中国运动服饰行业市场的发展轨迹，可以清晰地看到，2016年之前，这一领域“泾渭分明”：一二线城市由国际品牌占据，三四线城市由本土品牌瓜分。但电商的蓬勃发展让消费者更多关注到产品的设计感和核心科技。同时，国家逐步加大对体育行业的扶持，许多运动服饰行业加速改革以实现品牌的回暖。
    身为福建本土知名品牌，鸿星尔克敏锐地察觉到，成长于经济高速发展时代的95后和00后，对于本土文化更自信，在他们心中，国际与品质之间的关系不再必然，卖点、创意才是核心。
    “今天，国际品牌和国内品牌在年轻人心目中的界线已经越来越模糊了，只要认为产品足够好、足够有卖点、有话题性，年轻人就愿意去消费。”吴荣照说，鸿星尔克坚守初心，回归运动主业，并且以产品与科技的融合为核心实现品牌的年轻化转型。
    按照这一发展思路，鸿星尔克持续加大研发投入，建立了300多人的研发团队，并与国外设计工作室有常年合作协议，积累了272项专利技术，一举成为“国家级知识产权示范企业”。
    与此同时，为了能让制造工艺跟上科技变革的脚步，鸿星尔克引进了可任意调整工序、提升效率的吊挂生产线，和更快速更精准的自动传输唛架板及国际上最先进的自动拉布机，以保证科技变革和设计感的呈现都是最佳“智造”，转型之路越走越稳健。
    创新营销迅速俘获年轻人的心
    在吴荣照看来，要牢牢锁住95后和“千禧一代”群体年轻消费者的心，必须在科技上发力，在营销上创新，二者缺一不可。
    去年8月13日，鸿星尔克推出399双售价499元的新一代“黑科技潮鞋”“奇弹”限量款，上线仅十秒就售罄。3个月后的“双十一”，鸿星尔克“尔克奇弹二次元撕漫鞋”上线15分钟1000个礼盒装被抢购一空，“尔克奇弹”全系列总销售数近4万双。
    火爆的销售，源于一项叫“尔克奇弹”的自主研发黑科技。据了解，兼容“柔软、回弹、支撑”三大功能点的“黑科技”，加上智能反光纱面的炫酷科技感，让“尔克奇弹”在2019年下半年捷报频传，也让鸿星尔克在年轻人中打了一场漂亮的奇袭战。
    事实上，鸿星尔克年轻化变革的举措远不止于此。在通过黑科技提升产品竞争力的同时，鸿星尔克又在营销领域频频发力攻占年轻消费者市场，“哪里有年轻人，哪里就有‘尔克奇弹’”。
    B站、小红书、快手、抖音……在实现年轻群体广泛覆盖的同时，鸿星尔克进一步精准直达运动和鞋履爱好者，接受各大运动KOL和鞋履KOL的测评。“尔克奇弹”一跃跻身新晋国产流量。作为国内首双500元以内的超大碳板鞋，鸿星尔克不时还被业内和消费者拿来与国际品牌比较，凭借“颜值+实力”迅速圈了一波粉。
    2019年“尔克奇弹”的试水成功，让鸿星尔克更加坚定了以科技转型为核心的年轻化改革的信心。2020年，除了持续加大“尔克奇弹”在“黑科技”方面的投入外，鸿星尔克也加大了在营销层面的投入，通过借势+造势触达更广泛的年轻消费群体。
    比如，携手爱奇艺《潮流合伙人》，进一步深化产品“黑科技潮鞋”的标签，并借助节目流量与时尚话语权兼具的明星嘉宾，在潮流方面的领导力和在年轻人中的影响力为产品背书。又如，在情人节前夕，推出“尔克奇弹”系列小白鞋，取名“告白”，并请来众多明星、潮流人士试穿，增强了产品细腻的情感温度。