对下沉市场不能只关注人口红利

    “双11”各大电商交易额再创新高，其中下沉市场成销售亮点。据京东消息，此次“双11”期间，京东全站新用户中近四成来自对标下沉市场第一巨头拼多多的“京喜”，而在“京喜”用户中，有超过七成来自下沉新兴市场。在阿里巴巴，海尔、百雀羚、顾家家居等品牌超过60%的订单来自下沉市场。据百度2019年“双11”报告，2015年至2019年三四五线城市用户对“双11”关注度增长超70%，这一数据意味着下沉市场正孕育着更大的消费潜力。
    如何刺激下沉用户买买买，今年“双11”各大电商平台下沉市场大战火热。京东的“京喜”接入微信一级入口，拼多多百亿补贴直接降价，苏宁则依靠大量下沉市场门店的优势，等等。据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，下沉用户的消费理念逐渐成熟，不再只关注低价爆款。事实上，下沉用户不是就要便宜的商品，而是要高性价比的商品。从价格与性价比上不断满足下沉用户的需求，成为各大电商平台销售策略比拼的重点。以聚划算为例，其“学习”拼多多推出了百亿补贴，让下沉用户高性价比买品牌。与此同时，直接与工厂合作，让下沉用户低价买到“源头好货”。
    在一个产品相对过剩的时代，刺激消费、积极开拓下沉下场，逐渐成为各大电商平台争抢的重点。那么，如何理解下沉市场呢？据报道，所谓下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场；除国内一线城市有4个、“新一线”城市有15个、二线城市有30个共计49个，其他均属于下沉市场范畴；按面积算将近95%的土地面积被下沉市场覆盖；按人口算规模也将近10亿人。也有观点认为，“下沉市场”是指一二线（包括新一线）城市以外的，即三四线城市及以下的市场，这部分人口占到了总量的70%，以此算来，下沉市场人口也是10亿左右。
    可见，无论怎样定义下沉市场，其涉及10亿左右的庞大人口规模是没有什么区别的。对于下沉市场，笔者更愿意从消费能力来定义，事实上，下沉市场相对高收入高消费能力群体而言，其收入有限、消费能力相对弱势。但近年来，随着乡村振兴的推进、城乡融合发展以及不断对城乡二元体制的突破，农村居民的消费支出也有所改善。如最近统计报告，虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高，但消费增速优势明显；农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民，受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民。
    随着拼多多的快速崛起，下沉市场的优势也越来越受到关注，其巨大的消费潜力也不断被商家看重，本年度“双11”下沉市场成为亮点也在逻辑之中。近年来，破解城乡二元结构、促进城乡融合发展成为全国各地的主要政策导向。笔者认为，这仅仅是政策导向，还是城乡资源互补的经济发展的必然规律。与此同时，乡村振兴、城乡融合发展，不仅是一个政治命题，更是一个经济命题；乡村振兴、城乡融合发展，不仅事关“三农”，而且事关整个下沉市场的消费潜力与消费能力。
    没有消费能力的提升，就难以真正拉动消费增长，也难以谈及消费升级，因此保持并提升下沉市场的消费能力非常必要。笔者认为，涉及10亿左右人口的下沉市场的本质是人口红利。由于人口基数大，其一般性消费也具备去库存的作用，当然下沉市场改善型消费即消费升级，也带来巨大的商业需求。没有消费能力，商业就成为了无源之水。因此，如何不断促进下沉市场的消费能力升级，是需要持续关注的话题。