电商流量红利进入焦灼期

■何翠云
    “818”电商购物节刚刚谢幕，同样以其光鲜的广告、购物的狂欢、靓丽的销售业绩立于各媒体的新闻头条。从“双11”到“618”，再到现在的“818”，一年内除了有主打的三大电商购物节之外，还有许多名目不同的购物节，可惜，这么多购物节的数据里，却没有数据表明人们是感受了消费的快乐还是消费的疲劳。
    无可否认，电商十多年的快速发展，培育了消费者从实体店购物转战网络购物的行为习惯，网络购物消费额也由电商所提供的“指间消费”的便利而不断增长。数据显示，2018年，中国网络购物交易规模已达8万亿元。网络购物的快速发展，也催生了各色电商购物节的诞生。
    还记得，2009年阿里创造了“双11”购物节，开启了电商造节序幕。发展至今，其销售额从2009年的5000多万元到2018年的2135亿元。京东“618”紧随其后，2019年京东“618”购物节从6月1日到18日，累计下单金额达2015亿元。与此同时，苏宁和国美等电商平台也纷纷跟进，推出各类促销优惠。
    可以看到，多种电商平台频繁推出各种购物节的背后，也反映出一些行业问题。笔者认为，电商经过多年的发展，其销售的提升或许进入了焦灼期。其原因是多方面的，首先是各电商平台竞争加剧；其次是整个社会的产能进入相对过剩阶段；其三，社会消费进入升级阶段，消费相对乏力。但最为关键的，还是近年来电商流量红利逐渐在减少。
    据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，全年新增网民5653万，较2017年底仅提升3.8%。网民手机上网已成为主要渠道，其比例由2017年底的97.5%上升至2018年底的98.6%，仅提升1.1%。网民规模和手机网民规模增速持续放缓。
    另有监测机构数据显示，过去一年，国内移动网民整体规模在11.3亿上下浮动，移动网民增长红利见顶。近期也有数据表明，2019年3月份，我国移动用户数已达到11.38亿，同比增长首次跌破4%。
    今年移动网民增速首次下滑，对于电商购物来说，流量优势和人口红利见顶，是一个不得不面对的问题。随着流量红利的结束，电商背后的竞争会更加激烈。如果各电商借助造节抢流量，转嫁平台店铺买单，甚至于各种“套路”促销累及消费者，多方恐更难有赢家。对于有限的电商流量，各平台若只是一味争夺，无疑可能成为零和游戏。
    当前流量红利见顶，电商发展可以说已经进入下半场。然而，不断地挖掘拓展电商流量，仍然是各电商的选择。例如，进军下沉市场、做价格文章、各种拼购业务等。资料显示，近年来，各电商平台下沉市场业绩增长迅猛。据苏宁数据，今年“818电商购物节”，县域拼购业务“818”期间订单数同比去年增长561%，其消费增速远超全国平均水平。
    但面对有限的流量，无论怎样挖掘，终究还是有限的。当前一些电商购物节促销近乎零和竞争的状态已是明证，靓丽的数据难掩利润增长之乏力。电商平台获客成本正不断增长，而这些成本很大程度上会转嫁到平台店铺，“羊毛出在羊身上”，为成本增长埋单的最终还是消费者。因此，这就很难保证电商产品质量，促进电商平台高质量发展。进而导致电商购物节变味，如价格难有实质优惠、假货赔偿等等。可以说，电商发展正处于十字路口，需要创新思路。
    笔者认为，电商发展创新思路，还需回归电商的本质。电商最根本的优势在于其便捷与便利，当然还有价格实惠。目前电商与实体店联手，线上线下融合发展已渐趋成熟。网上获客难，线下与线上两个渠道结合，不断创新以增加获客量，是电商平台不得不面对的选择。
    如苏宁小店增加了“电商+线下+服务”，以期通过一些社区服务措施来增加获客量，培育消费人群。天猫实体店也以各种措施招揽顾客，培育消费者。可以推断，电商平台已逐步进入了培育消费人群以留存流量的精细化发展阶段。
    流量是电商平台的命脉，从拼抢流量到留存流量，这对各电商平台来说，都是一种考验。但笔者认为，真正能够留存流量的还在于电商平台能够给消费者带来独一无二的价值，能够真正带给消费者惠利与便捷。事实上，电商的角色仍然是一个中介平台，这决定了电商未来的发展，向上游延伸是各产业，向下沉入是各类消费人群，打通产销供应链，减少成本降低价格，多方共赢，仍然是电商价值的根本所在。
    未来随着云服务、大数据的发展，电商在产品销售上，无疑占据了很大一部分的行业发展话语权，这也将影响或促进整个上游产业的转型与升级。笔者认为，应用发展的眼光来看电商，这样或许可能促进电商平台更注重其价值的长远发展，而不是急于一时的变现。