“MUJI哲学”失效了吗

    7月17日，北京市场监管局公示近期流通领域家具类商品质量抽检结果，经检测发现11款流通产品不合格。令人大跌眼镜的是，质量抽检不合格家具中半数以上均由日本品牌无印良品生产，这一消息一经媒体披露，火速将无印良品送上微博热搜榜单。据公示显示，6件标称无印良品的家具除个别产品耐磨性差，有5件产品不合格原因是标称材质与实际材质不符。
    对于此次事件，7月19日无印良品官方网站发布消息向广大消费者郑重致歉，表示愿意为购买这6款家具的顾客提供退换货服务。对于产生名称差异出现的原因，无印良品相关负责人解释称是由于直译了日本的商品名称。
    “无印良品”品牌创始于日本，本意是“没有商标与优质”。多年来，凭借简约设计和日常实用的商品，无印良品在全球市场快速扩张，成为全球最为知名的日本品牌之一。在中国市场方面，自2005年在上海南京西路开设第一家专卖店，无印良品在华发展已14年，受到了文艺青年和品位人士极大的欢迎和推崇,“MUJI风”在国内甚至一度成为极简、自然、质朴生活方式的代名词。
    然而今年以来，无印良品却多次陷入质量门的争议之中。1月，香港消费者委员会发布一份检测报告，显示无印良品的一款榛子燕麦饼干，在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺含量较高。2月，无印良品日本运营公司“良品计划”在官网宣布，因售卖的饮料中检测出可诱发癌症的溴酸含量超标准，召回三款饮品。4月22日，无印良品（上海）商业有限公司向国家市场监督管理总局提交了召回计划，召回部分不符合我国强制标准规定、存在安全隐患进口绘画用笔记本（M）和部分进口不锈钢尺。
    伴随着质量安全问题频发，无印良品在国内的销售也显现颓势。根据无印良品2019年第一季度的财报数据，公司在中国市场可比销售跌幅为4.9%。无印良品的“MUJI哲学”难道失效了吗？笔者认为无印良品作为在国内畅销的国外品牌，其发展陷入瓶颈，与其战略和管理上的问题不无关系。
    一方面，快速扩张和质量下滑形成恶性循环。无印良品从2012年起，在中国开始以每年30-50间店铺的速度扩张，但其内部生产管理似乎并未跟上扩张的步伐。无印良品的产品生产主要为OEM代工模式，代工使得无印良品能够轻装上阵，主要运营轻资产，加快扩张的速度，与此同时也带来了质量监管的隐患——代工质量内控体系相对薄弱，这或是无印良品一段时间以来质量问题频发的原因。质量下滑对于以优质命名的无印良品无疑是致命一击。
    另一方面，本土化滞后，竞争优势逐渐丧失。无印良品虽在日本本土为大众化的杂货店品牌，但在国内一直定位为中高档消费群体的选择，同一产品在国内与日本本土定价差距较大，在本地百货品牌的竞争下发展受阻。为摆脱困境，2015年底至今无印良品先后10余次对不同品类进行了降价，但收效不大，使其反倒陷入定位“高不成低不就”的尴尬境地。此外，国内出现不少可与无印良品竞争的高性价比品牌，如网易严选、淘宝心选、米家有品为代表的电商品牌和名创优品为代表的线下杂货店。这些品牌在产品的设计和包装上直接对标无印良品，产品更新速度却更快，特色创意产品不断涌现。
    与无印良品相似，优衣库也是在10多年前进入中国的日本连锁品牌。但与无印良品不同的是优衣库在华发展似乎顺风顺水，已连续几年稳坐双十一服饰类销量冠军，一次次刷新销售记录，今年其跟艺术家KAWS推出的联名T恤推出后也成为爆款。无印良品或许可以从这位“老乡”在华本土化发展上获得一定的启示。