张勇：商业本质是用超乎期望的供给去创造需求

    在"2018看中国"高端思想论坛上,清华大学经济管理学院院长白重恩(左)、阿里巴巴集团CEO张勇(中)、中国人民大学副校长吴晓求(右)热议天猫双11,探讨中国商业新未来
    
    伴随着新消费主义时代的崛起，以创新和技术为动力的新经济正引领商业的大趋势，为产业升级和经济发展提供了新动能。
    在当前经济不确定性增强的大背景下，如何从供给侧创新催生新物种，满足新的需求，甚至是创造新的需求？如何在数字化时代解锁品牌运营的新密码？如何去助推产业升级？近日，在由阿里巴巴集团、清华大学经济管理学院主办的“2018看中国”高端思想论坛上，数十位来自产业界、学术界、咨询界的权威人士相聚一堂，从宏观、全球以及未来的视角探讨商业的未来。
    清华大学经济管理学院弗里曼讲席教授、院长白重恩表示，目前中国总体消费的增长高于GDP的增长，原因在于80后、90后、00后逐渐成为中国网络消费的主力军并对消费产生了强劲的带动力。同时，网络购物提升了消费者的购物体验，物流、支付的不断拓展让边远地区也可以轻松购买到全世界的商品，这些都是中国线上零售增速超过社会消费品零售总额增速的原因。
    阿里巴巴CEO张勇说：“十年来，天猫双11成为影响世界的社会现象，而它每一年都在重新自我定义。”如今世界已经进入了“后移动时代”，一定要面向未来，畅想未来，去畅想下一代互联网，才能孕育和诞生相应的商业模式和用户体验。
    专家们指出，个性化消费时代，只有那些真正从消费者的需求出发，利用大数据数字化打造产品、运营和供应链的企业、品牌和平台，才能真正赢得消费者，最终在未来的市场中制胜。
洞察个性化、新消费时代未来
    无论是产业界和学术界，无论是哪个行业的企业以及平台都认识到，消费升级是持续不断的革命，当前正进入个性化升级的新消费时代。
    德勤亚太区消费品及零售行业主管合伙人张天兵指出，在中国可以看得到很大的改变，支付、物流的便利性，线上线下一体化的趋势在加强。
    2018年天猫双11定格在2135亿的成交额，向全球展现了中国经济的韧性和14亿人口所蕴藏的巨大消费潜力。国家有关领导人甚至在新加坡讲座上专门提到了天猫双11。这一数字背后所折射的商业未来趋势令商界以及学界深思。“创造这样一种消费模式，我认为是一个巨大的进步，因为它洞察了未来，因为它符合年轻人的消费需求。”中国人民大学副校长吴晓求说。
    “今年双11的购物者46%是90后。如今90%的交易在手机上。他们半夜躺在床上，看着双11晚会，刷着手机就完成了购物。”张勇说。他预言，源于消费动力的大爆发和源源不断的商业力量，天猫双11终有一天会突破一万亿。他认为，狭义去看数字没有意义，重要的是用互联网的力量创造新的消费和供给。“一万亿将是整个产业充分数字化的结果，由此产生了巨大增量。目前社会零售总额大致是36万亿，未来一定会变成63万亿。社会进步不仅是满足需求，更是创造需求。要用超越用户期望的供给去创造新的用户需求。”张勇说。
    事实上，随着我国人口结构的成熟，如今的90、95后新生代已经成长为消费群体的中坚力量，他们的消费特征是个性化、品质化、多元化、社区化等。
    “个性化消费时代，市场无处不在，人无处不在，任何一个企业任何商品都可以24小时随时触达你的消费者：他可以随时下单，你可以随时送货。”张天兵认为，这是未来零售的形态。德勤一份关于未来零售的报告指出，市场竞争已经不再是商品的竞争、也不是地域的竞争，而是一天24小时的竞争，看所有的消费者一天24小时眼睛看什么，耳朵听什么，每一个时点，什么时点，这个企业这个商品可以连接到这个消费者的场景，我能够抓住消费者越多的时间，或者越多的心智，就越能够送到他手里去。
    今年的双11，淘宝主播薇娅一人带货3.3亿。“从种草到拔草，让产品直达潜在消费群，非常高效、精准”。这恰好印证了波士顿咨询公司（BCG）全球合伙人兼董事总经理、BCG消费品与零售专项大中华区负责人吕晃提到的趋势：未来从交易到整个功能性内容的分享交流，甚至到最终的目的就是一对一的可以说是情感的交流，未来跟消费者互动非常重要的发展方向。
    在毕马威中国零售消费行业数字化服务合伙人毛健看来，广告、获客成本非常大的当下，淘宝直播这种新模式通过解决“信任”这一营销痛点，与年轻消费者形成了非常强的链接关系。据了解，淘宝直播等内容新产业的出现，已经创造了百万级别的新就业岗位。这种内容和商品产生的化学反应，将是未来最大的商业机会。
零售业数字化样本带来的启示
    清华大学经济管理学院市场营销系教授李飞表示，因零售商业本质未变，“满足顾客需求、从营销上选对目标顾客、让其感知充分的购买理由”依然是零售成功的营销关键。他强调道：“拥有仁善的营销哲学并将其落实到具体的营销行为上，比任何技术都重要。”
    在互联网、大数据时代，零售业如何实现转型升级，甚至是创造出新的物种，这是广大企业面对的重大课题。物美集团创始人、董事长张文中认为，当下，实体店和供应链的经营、效率、成本、服务、体验都要改变，不改变就退出历史舞台，新物种、新事业层出不穷。
    “整个互联网还有整个电商发展到现在，可能三五年前大家拼价格，现在消费者要求的是要产品的选择要多，质量要好，服务要好，价格不失为很重要的因素。”吕晃说，过去一些做生意的法则都不能应用了，现在要求要反应快，要贴近消费者不断地创新。
    提到新物种，盒马恐怕是业界首当其冲的一个标杆。它是阿里巴巴内生性地创造新需求的产物，更好地满足了消费者对于选择、质量以及服务的要求。
    盒马打破了空间的界限，融合了超市、菜场、外卖、餐厅、仓储多种业态，在技术的支撑下，升级迭代了体验感十足的消费体验。张勇指出：盒马“就是要把冰箱干掉”，“重新定义鲜，就是重新定义客户价值。这能创造出很多新的需求”。阿里巴巴集团副总裁、盒马CEO侯毅认为，新物种的诞生和普及基于零售核心能力不断创新。渠道、商品和供应链的升级，是盒马站在未来十年的维度进行创新的三个重点。
    消费模式以及需求的改变催生了盒马这样的新业态，也促使一些有远见的传统零售企业进行数字化布局。而物美多点，则是大型零售企业升级转型的另一个很好的案例。
    “盒马是一个完全新的重新构建的过程，作为多点+物美模式，是一个试图在老的商场、老的供应链的基础上，实现一个新的凤凰涅槃”，张文中说。物美+多点模式，为零售业创新贡献了一个很好的案例。它以数字化为基础，线上线下一体化，更接地气地迭代创新。
    张文中认为，要实现用户线上线下一体化，商品线上线下一体化、供应链线上线下一体化，促销和价格的线上线下一体化，支付一体化，最根本的还是我们底层的全面数字化，也就是说商业这样一个操作系统必然在这个新的云架构这个氛围之下产生。
探索新制造新产业有效路径
    清华大学经济管理学院创新创业与战略系教授朱恒源在演讲中说，新产业的形成是分阶段演进的，新旧产业的转换具有自身的节奏。从拼凑原有产业的冗余、边缘资源勉强满足新兴的小众需求，到something old something new，再经历原有的价值链解构、重构的过程，最终才能达到融合发展，形成新的产业范式。
    每年的天猫双11，都会有一些新现象引发行业新的思考。2018年天猫双11，张勇指出：“有些品类成长很快，有些品类受到挑战，背后本质上和整个中国时代脉搏非常吻和。”事实上，除了双11之外的每一天，阿里巴巴商业操作系统都在借助海量数据以及技术等，从产品设计、生产、制造到供应链，到销售、营销、用户运营各个环节，帮助企业分析数字背后的新规律，帮助企业把握产品的脉搏，从而助力企业数字化转型，也助推了行业的不断升级。
    宝洁大中华区董事长Matthew Price透露，2017年天猫双11，宝洁达到10亿人民币的销售额花了19个小时，而今年只用了70分钟。很多像宝洁一样的国际企业如今都很期待与阿里一起从营销、产品到供应链更深入进行数字化转型。这也成为它们在商业模式上创新探索的极好范例。
    阿里巴巴的探索也为新制造的未来提供了很有效的路径。如今，天猫基于消费者需求的反向定制正在引导不少行业走上更加智慧的新制造之路。在洞察到消费者需求的痛点后，天猫帮助品牌方更迅速地进行研发生产转型，依靠C2B反向定制，洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类被孵化出来，企业的内部组织架构也因此发生了改变。可以说，从B2C到C2B再C2S2B，形成从销售端到生产端再到销售端的闭环。
    “未来永远不确定，但天下总要有第一个吃螃蟹的人，吃螃蟹是为了掌握更多方法，这是阿里巴巴作为平台企业去思考的DNA。”“我相信五年后，十年后的阿里巴巴跟今天完全不一样。阿里巴巴是一个天马行空和脚踏实地同等重要、同时发生的企业，由此才能走向今天和未来。”张勇说。
    “现在是一个商业范式变迁的时候，业界的从业人、业界的领导人身处在一个新旧范式转换的过程，关心在新旧产业更替的过程中要选择什么时候入场、入不入场以及怎么能在恰当的时机创造新的业态、新的业务模式、新的就业机会”。朱恒源说。
    而在这一过程中，那些能够有所为的企业特别值得关注，它们如何有所为更值得商界去探索，因为它们为此所做的努力很可能就是对商业未来趋势的创见、探索和引领。
    白重恩表示，学术界有责任把这些企业成功的经验提炼出来，成为很多场景都可适用的普适理论。“如果这些理论对我们学术领域产生影响力，能对全世界的商业实践产生影响力，我们企业的影响力就会提升，我们企业也会获得更大的尊重。”