咖啡巨头联姻意欲何为

    近日全球两大食品饮料巨头竞相收购咖啡零售连锁让人产生诸多联想。
    美国时间8月28日，雀巢和星巴克发表联合声明，雀巢以71.5亿美元获得星巴克零售业务（主要是包装咖啡和茶饮品牌）和餐饮产品——在星巴克门店以外的永久性全球营销权。这个协议最初在今年5月提出。这也是雀巢到目前为止第三大收购项目。
    紧跟着，8月31日正在“去碳酸化”的可口可乐宣布以51亿美元收购咖世家（以下简称：Costa）。通过此次交易，可口可乐将获得韦博得集团（Whitbread）全资子公司Costa的所有已发行和流通的股票，其中包括了Costa目前所有运营业务，即品牌、近4000家门店以及咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务和咖啡烘焙业务。
    角逐咖啡产品零售市场
    对此，可口可乐CEO兼总裁昆西表示，“热饮是可口可乐少数几个没有全球品牌的领域，而Costa强大的咖啡平台让我们得以进入这个市场。”
    公开信息显示，Costa是全球第二大咖啡连锁品牌，仅次于星巴克。截至3月1日，Costa在2018财年实现营收17亿美元），息税前利润为3.12亿美元。对于可口可乐收购Costa，有业内人士表示，2017年咖啡行业迎来爆发期，从长期来看，这笔交易的价格非常划算，有助于可口可乐加速其在非碳酸饮料市场的布局。
    对雀巢来说，分销星巴克的零售产品，每年能为雀巢带来超过20亿美元收入。比收入更重要的是，星巴克的号召力，可以为雀巢提升更多竞争力。
    业内人士指出，近年咖啡市场火爆，主要原因是食品饮料行业内在的消费升级需求推动，如可口可乐、雀巢等食品饮料龙头企业的业绩增长不振，亟需寻求新的利润增长点，而咖啡市场的消费升级方向已经较为清晰，因此各大品牌、资本、公司迎合行业发展趋势纷纷进入，助推咖啡市场发展。
    市场趋向稳中走强
    巨头们的不断加入，对于不断扩容的国内咖啡市场格局，充满遐想。
    可口可乐公司总裁兼首席执行官詹姆斯·昆西对于此次收购表示，为可口可乐提供了咖啡的新能力和专业知识，而可口可乐系统将为Costa在全球范围内发展创造更多机会。
    可口可乐未来的方向应该是发展更多适合渠道的咖啡产品，咖啡饮料。事实上，由于传统主营碳酸业务的不断萎缩，可口可乐近几年在不断地寻求新的利润增长点。因此它会与雀巢经营的产品存在重叠和竞争。但两家都想在咖啡市场有所作为是毋庸置疑的。
    数据显示，Costa在英国拥有店铺2422家，在全球其余31个海外市场拥有店铺1399家，其中中国店铺数为449家。2017-2018财年Costa全球营业收入达12.92亿英镑（折合16.81亿美元），同比增长7.5%，息税前利润为2.38亿英镑（折合3.1亿美元），资本回报率为46.0%。显然，Costa的业绩表现乐观。
    可口可乐的目标是进一步收割咖啡门店以外的咖啡饮料和咖啡零售市场。还可以利用Costa的品牌在全球推出类似星巴克的液体咖啡和速溶咖啡产品，因此它的意义在于产品上可以进一步延伸到可乐擅长的商超零售渠道，建立起新的产品竞争势力范围。
    市场竞争更趋寡头竞争
    2018年以来，国内咖啡市场动作不断。6月，星巴克宣布在华发展提速，由此前计划在2021年前的门店数量增加到5000家，改为计划2022年末大陆市场门店数量增至6000家。8月，星巴克与饿了么宣布携手推出咖啡外卖业务，将于9月在上海、北京上线，随后逐步延伸至全国。
    在去年12月底，星巴克亚洲首家超高端全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选上海烘焙工坊开业时，星巴克创始人霍华德曾称，随着中国的中产阶级不断壮大，中国是星巴克成长最快、最有潜力的市场，未来10年内，将成为星巴克全球最大市场。但星巴克近日发布的2018年第三季报（截至2018年7月1日）财报显示，在一直寄予厚望的中国/亚太区市场，星巴克虽然收入和运营收入同比上涨46%和5%，但营运利润率却下降7.6个百分点至19%。而中国/亚太区营运利润率的下滑，是星巴克近9年来该数据的首次下降。年报里有如此的表述“我们在每个渠道和市场中都面临着激烈竞争，有的是餐饮巨头，有全球知名的品牌，甚至还有我们的供货商，这对我们的盈利能力有所影响。”
    其实今年的咖啡行业变化颇多，网红咖啡品牌瑞幸咖啡以10亿美元的估值杀入咖啡市场，并明火执仗地挑战星巴克，对于促进国内咖啡产业的发展以及消费者而言，是有利的。从国内的咖啡竞争格局来看，虽然瑞幸咖啡的营销手法创新，但其跟星巴克和可口可乐的差距悬殊，因为最终是进行整个产业链的比拼，而不是单一的门店业务。
    中国咖啡市场目前处于上升趋势，随着消费观念的转变，咖啡文化的普及，选择咖啡的消费者会越来越多，总体来讲是较有发展潜力的品类。精品咖啡店的销量增速要比零售渠道的增速快。中国咖啡市场体量较小，2017年规模1000亿左右，但具有较好的增长势头，现制饮品的市场空间较大。长远看，品控和供应链依然是零售商的核心，在品控方面，在快速扩张的过程中，还需解决对店员的标准化培训与管理等问题。供应链方面，对供应商的维系能力还需提升，网络等门店必要设施的建设还需跟上。此外，相比生鲜和食品，咖啡并非生活必需品，且目前在中国的市场较小，不论是哪个巨头要取得在华市场的成功，都可能需要付出更多来教育消费者。