世界杯营销盛宴汹涌来袭

    从6月14日开始，历时一个月的世界杯终于拉开帷幕，相信有不少球迷要熬夜看球了。世界杯拥有超高的关注度，它不仅是一场体育比赛，更是各大企业争相参与营销的一场盛宴。
    2014年巴西世界杯的场边广告板上，只出现了英利能源这一家来自中国的赞助商。但四年后的俄罗斯世界杯将至少出现六家中国赞助商，覆盖三个赞助级别。在最高的两级赞助体系中，中国一共占据四席（万达、海信、vivo、蒙牛），与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。
    世界杯盛宴扑面而来
    世界杯即将开幕，与上届世界杯不同，以家电企业为代表的中国企业正更为深入地参入到世界杯的赞助、场馆支持中，而在国内市场，与世界杯相连的“特惠”也层出不穷，世界杯营销的浪潮，正前所未有的铺天盖地而来。
    华帝公告显示，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了华帝“夺冠套餐”的消费者，退回产品发票金额的全款。此前华帝已正式签约成为法国国家足球队官方赞助商，上周又再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。而法国队是本次世界杯夺冠热门队伍之一。
    美菱提出，只要比利时队夺冠，购买指定型号产品的消费者全部免单;万和则称阿根廷队若晋级，购买指定机型的消费者可获返现，该队若夺冠即“全免单”。
    此前，格力和美的都宣布自己在俄罗斯世界杯场馆项目中中标了。格力方面称自己的“高效螺杆式水冷冷水机组”中得世界杯场馆项目，成为中标该场馆的唯一水机品牌。
    而美的也表示，其中央空调中标了本次世界杯赛事11个场馆的空调项目，美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。这就意味着，美的与格力的战火已经燃向了世界杯。
    TCL参与世界杯，选择了“以点带面”，也就是签约球星。2月5日，TCL官方发布消息，与巴西著名球星、法甲巴黎圣日耳曼现役球员内马尔·达席尔瓦签约。当天恰好是内马尔26岁的生日，他也通过自己的Twitter、Facebook，宣布与TCL达成合作，并晒出TCL为他特别定制的生日蛋糕。
    4月17日，TCL在巴西圣保罗举办全球品牌大使签约暨新品发布会，与此同时，TCL×内马尔主题广告正陆续在全球各大城市和国内各大商圈亮相。TCL此次对广告投放地的选择，是以重点国家为突破，与签约内马尔类似，以点带面覆盖海外市场。
    去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，希望借此将全球知名度提高一倍。
    尽管举办地点在俄罗斯，但受益于时差减少、消费升级等因素，本届世界杯在国内的影响力和收视程度将全面提升，相关需求迎来主题消费黄金期。世界杯主题投资机会与球迷的日常行为紧密联系，啤酒、零食、彩电、体育服饰等产业将明显受益，如百威啤酒等有望享受世界杯带来的经济效益。
    汽车厂商们蹭热度玩儿出什么营销花样。很多车企都会选择赞助本国球队，比如现代对自己国家球队支持；沃尔沃作为瑞典本国品牌，也赞助自家球队。但是赞助本国球队也有竞争，比如像大众将从2019年开始取代奔驰，成为德国队赞助商，据了解，为了取代奔驰的位置大众掏出了高于奔驰三倍的赞助费。
    签约足球明星也是企业介入世界杯营销的一个手段，长城汽车旗下WEY品牌5月签下了C罗作为其代言人，内马尔也为第十代雅阁做了代言。接送运动员的大巴车、球场内的挡板LED广告牌、还是球员身上的球衣，每一个地方都是各个车企出镜的机会。比如现代和起亚成为FIFA的官方汽车合作伙伴，超高的曝光率是赢家的体现。
    在以前，三星、索尼、松下等正是通过赞助奥运会、世界杯等顶级体育赛事，迅速提高了全球知名度，从而在全球家电舞台站稳了脚跟。
    带动餐饮营销
    在世界杯的营销大战中，当然少不了“跨界”碰撞出的新体验。世界杯比赛期间，作为FIFA世界杯长期官方赞助商与官方合作餐厅，麦当劳和腾讯体育共同推出“脑洞赢奖”竞猜互动活动，每天发布一道世界杯相关问题，答对问题的用户将会享受到麦当劳的特价优惠，甚至有机会获得球星签名球衣。
    而随着中国企业的发展，跨界探索营销新路，也是企业在营销端转型升级的必然选择。也有餐厅负责人表示，目前市面上很多餐厅的世界杯营销，方式基本上还是“老几样”，并没有太多新意。且企业为了世界杯还需要增加员工和延长营业时间，成本增加但不见得有明显效果，所以不打算开展相关活动。
    业内人士指出，今年世界杯营销属性发生变化，摒弃了以往价格型营销，更加注重价值型营销，主要体现在主题活动、竞猜活动和体验式活动等方面。他指出，餐饮企业世界杯营销需要结合自身品牌的特色、特长，调整并制定相关产品。今年世界杯期间正值小龙虾上市时间，不少餐饮品牌在这一市场有所布局，这就需要企业根据消费者不同的消费水平、消费层次制定营销产品。
    世界杯期间不少餐厅在酒水方面做促销，除了符合世界杯看球的需求外，主要是因为酒水在餐厅的加价率较高，是餐厅通过高利润品类拉动营收的一种方式。随着年轻消费者的增加，今年世界杯期间外卖市场将会迎来新的增长点，如何布局这一市场是企业营销的关键。
    面对众多同质化促销活动，赖阳认为，足球不是孤立消费，球迷往往喜欢扎堆在有氛围的餐厅。餐厅想做好这一时段的营销，可以利用球迷“抱团”的这一特点，如建立一个足球微信群、做某一球队的主题馆，甚至可以融入消费者之中做一些合理的对赌协议等。所以，更贴近球迷的活动更易受到活动球迷、俱乐部等消费人群的认可，也有别于市场上的主流促销活动，不失为好的营销方式。在这个过程中，中国企业的营销诉求也在逐渐发生变化，既推广品牌，也强调在品牌知名度提升的基础上，逐步加强创新技术、体验服务和企业文化的推广，向全世界传递中国品牌的精神内涵。
    在蛋糕中分到多少利益
    而对企业来说，参与2010年和2014两届世界杯赞助商英利，在2009年的产品销量为525兆瓦，2010年至2013年间，公司产品销量分别达到1.06G、1.64G、2.3G瓦和3.2G瓦，品牌销量及知名度大大提升。
    对比2014年巴西世界杯仅英利1家中国企业，2018年俄罗斯世界杯赞助商中出现7家中国企业身影。在投入上，市场研究公司Zenith的数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中，中国企业将达8.35亿美元，占比近35%，高于美国的4亿美元和俄罗斯的6400万美元。
    在5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称要砸20亿美金用在赞助营销上之后，蒙牛这个乳制品巨头，于不断寻找、突破的过程中，也在回答着体育人一直在寻找的商业化命题。
    这个情况在北京奥运会之后得到了转变，蒙牛、伊利与光明等乳业品牌纷纷入局。而作为全球最具商业价值的世界杯，则由蒙牛率先入局。2017年12月20日，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，赞助金额为5000万美金。