购物中心发展迎来“涅槃重生”

    
    商务部最近发布的一项指数报告又让购物中心的盛衰话题回归公众视野。这份《2018年一季度我国购物中心发展指数》称，2018年第一季度中国购物中心市场继续保持积极向上的发展态势，综合指数为67.5，环比上升0.3，并高出荣枯线17.5。购物中心市场对未来6个月的预期指数向好，为72.1，环比上升1.2。其中，有85%的业主表示短期内企业的盈利状态会持续变好。
    此前，百货业的发展渐陷困境。以万达百货为代表，其作为全国最大百货连锁企业、万达曾经的四大支柱产业之一，由于受到新型商业和电商冲击、人力和租赁成本高企的侵蚀，一度紧急关停一半以上的百货门店。一时间，百货行业何去何从，引起业界热议。
    商务部的这份调查让外界隐约看到了行业的“涅槃重生”，那么，这些年购物中心到底经历了些什么呢？什么样的购物中心是可以盈利的呢？
    繁荣后的过剩
    三年前，记者在温州采访当年的“跑路潮”时，就有企业反映，原先供不应求的商铺，面临了空置化严重的状况，一些已经在建的商场不得不搁浅、延迟开业时间。在商业活动活跃的温州，出现这样的景象，已经是一个强烈的市场信号。
    对市场有着敏锐感觉的温州商人认为，购物中心已经进入过剩时期。
    这些年来，一批老牌百货的纷纷关门，则将问题的严重性和盘托出。在上海，20年来一直是徐家汇地标性建筑的太平洋百货关门歇业；在北京，华堂商场十里堡店、百盛太阳宫店相继传出关店消息。
    中国社会科学院在2016年就曾发布一份报告称，未来5年内，将有三分之一的购物中心面临倒闭。
    今天的过剩局面，曾是昨天的繁荣。在上个世纪90年代初，中国经济进入高速度增长阶段，在市场经济大潮的冲击下，各种商铺如雨后春笋般冒了出来，国营的百货大楼风光不再，而购物中心的发展进入“黄金时代”。
    这直接导致了开发商的一拥而上。对于未来的预期，当年的开发商认为，中国中产阶层的增长，将大大增加消费支出，创造巨大的市场需求。一时，设计类似的购物大楼林立，成为中国各大城市的标配。人们笑谈，恨不得每一个城市都有一条王府井百货大街。
    对于中国市场购物中心过剩的问题，外媒早有一些观察。美国《福布斯》杂志称，2013年，中国一个城市正在建设的商场比欧洲86个城市（不包括俄罗斯和土耳其）还多。美国彭博社称，2014年，全球44%的新建商场在中国，当年正在建设的全球十大购物中心有9家在中国。根据德勤会计师事务所的预测，到2025年，中国的购物中心将从2016年的4000家增长到10000家。
    当头一棒
    对于购物中心来说，当头一棒，是互联网时代的来临。
    一位在服装业浸染近三十年的经营者告诉记者，网络购物对他们的影响太大了，一个是逛商场的人次明显减少，往年的换季、年末等旺季需要大大增加人手，这几年已经用不着了。再一个，现在的实体店常常成了“百忙活儿”，实体店变成了免费试衣店，试好了号码，上网上找同款，这让他们叫苦不迭。
    北京30多岁的蔡女士告诉记者，她家是上有老下有小的家庭，老人的鞋子衣服，小孩的奶粉玩具，老公的电脑相机，她的化妆品包包，90%都在网上搞定，急用的东西才在购物中心临时买，再就是在购物中心吃饭随便逛逛的时候少量买点打折东西。
    来自官方的统计数据，2012年到2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值的贡献率从17%增长至30%。电子商务发展直接和间接带动的就业人数从1500万人增长至3700万人。
    事实上，与如上数据对应的现象，比比皆是，环顾我们的日常生活，几乎每个人、每个家庭都能在身边找到案例，显示网络购物对我们生活的改变。而个体对网络购物使用的高频率，正对应着购物中心受冷落的困境。
    有分析人士分析，购物中心受到互联网的冲击是必然的。主要来自于两大方面：其一是价格冲击，实体店需承担店面租金，员工费用，而这些费用必须附加在商品中，所以与电商相比在价格上处于劣势；其二售后服务冲击，电商在服务上占据绝对优势，消费者可以随时随地选购商品，不受营业时间和区位影响，即使在同样的价格水平下，消费者依然倾向于选择网购。
    触网行动
    在互联网时代大潮的冲击下，零售企业转变态度“拥抱”互联网，开始了自己的触网探索。
    万达集团将旗下万达百货关停半壁江山“瘦身”后，剩下尚处于盈利状态的万达百货门店，开始与电商协作，停止O2O运营，走上转型之路。
    在转型这条路上，王府井百货曾经探索了十年，期间不断调整目标，从PC端到移动端，从模拟电商到认准全渠道，成为中国传统百货公司转型的典范代表。最终，该公司转开了天猫商城店。
    苏宁、国美、永辉等等知名渠道商纷纷触网，探索拥抱互联网的发展路径。
    发展到当下，几乎市场上有知名度的品牌，都在网上有了自己的旗舰店，甚至是各种“大战略”扑面而来。海澜之家宣布与天猫建立新零售战略合作，旗下5000多家门店接入天猫，改造成线上线下融合的智慧门店。太平鸟宣布与天猫用三年时间，通过新零售完成线上线下“双百亿”的战略目标。耐克、绫致、GXG、拉夏贝尔等品牌与天猫合作，实现门店自提、门店发货，达到线上线下融合发展。
    事实上，自2011年开端，中国电商市场根本已进入天猫京东“双寡头”时期，由于缺少天赋基因等因素，传统百货零售业成立自有电商平台很难真正做大做强。
    深度整合
    最近，商务部在调查了85家百货零售企业的经营情况后指出零售资本深度整合的趋势。一方面，大型互联网企业大规模向线下渗透，线上线下的融合从资本性融合迈向业务性融合。另一方面，实体零售价值凸显，优质的线下零售品牌得到资本市场的充分认可。与此同时，线下企业也在加速整合，打造全国性零售平台。
    记者了解，确实线上主体开始积极走到线下。作为行业龙头企业，阿里巴巴集团宣布要累计投资传统产业超过1000亿元。京东也计划在线下开设1万家专卖店。
    俨然，电商竞争的关键词已经从拼货品、拼价格、拼快递速度，转变为拼融合、拼生态、拼创新和拼数据。购物中心的涅槃重生，同样不是简单拥抱互联网就可以解决问题的，而是需要更深度的经营模式上的融合。于是，我们看到了购物中心的分化发展——配套超市业态的社区百货加快拓展。年轻时尚型和高端奢侈品百货项目受购物中心影响较大，新开店数量同比持续减少。大型传统百货企业普遍向购物中心和奥特莱斯转型。
    究竟什么样的购物中心盈利状态良好，商务部报告中的数据在一定程度上回答了这个问题。
    报告显示，成熟商圈的优质购物中心项目，尤其是定位年轻时尚或一站式家庭消费的商场，是主要发展动力；地区型和社区型物业指数分别为69.4和69.6，环比提升5.3和3.9，同比上升4.5和2.0。交通设施不断完善、居住人口向城市副中心、新兴区外溢等因素利好了地区型物业。而社区型物业继续受惠于稳定的周边消费人群。
    显然，未来的购物中心势必是一体式购物中心的天下。或许，正如一位市场人士所言：“在一体式的购物中心中，消费者可以得到享受和放松。我们卖的是服务，不是产品。”
    如此，购物中心仍是我们生活所必需的去处。