高性价比与深度体验营销助迪卡侬快速增长

    随着互联网的兴起，近两年不少人唱衰传统百货业。近日，商务部流通业发展司和中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心联合发布《2017-2018年中国百货零售业发展报告》指出，2017年百货零售业加快转型升级，新模式、新业态、新物种不断涌现，行业整体业绩回稳向好。
    在看到中国传统百货业的变化的同时，我们关注到另外一则消息，法国运动时尚用品生产企业迪卡侬在华营收破百亿。这家既做品牌又做渠道的企业，2017财年在中国市场零售额达105亿元人民币，新开实体店52家，创迪卡侬海外市场年营收额地区之最，稳坐迪卡侬全球开店增速首位。在网购如此盛行的中国，它是如何做到的？
    迪卡侬发布的最新财报显示，该集团2017财年在全球零售营收同比增长11%，其中，中国市场中国早已是迪卡侬最大的海外市场，2017年是迪卡侬入华15周年。预计到2020年，中国将超越法国，成为迪卡侬实体门店数量排名第一的市场。
    2017年，迪卡侬在中国开设新店52家，进入十多个新城市。目前迪卡侬在中国100个城市拥有267家实体店，同时电商业务覆盖中国近400个城市。公司2017财年的稳健表现，主要得益于在华持续深入进行全产业链资源整合。
    中国现在是迪卡侬除法国本土之外，全球唯一一个在全产业链各个环节都有布局的国家，主要涉及设计、生产、物流、品牌和零售。这种经营模式使其省去了许多中间商的费用，也是实现产品低价高销的核心。
    对于一些高附加值的产品，迪卡侬则由自己生产制造。与此同时，迪卡侬体量快速增长所带来的产品数量以及订货量的大幅增加，让迪卡侬面对上游原材料供应商的议价能力大为增强，从而能够更好地控制生产成本。迪卡侬对于补单与销货的掌控也非常精准。
    “迪卡侬从不做打折促销售卖，也不对外做广告代言活动，更没有涉足体育赛事赞助。”迪卡侬大中华区总裁张玥表示，为保证质优价低，企业将压缩成本让利于消费者。为了最大限度节约成本，迪卡侬的许多商品是没有外包装的。比如，在生产过程中取消了鞋盒，因此，消费者在迪卡侬购买鞋子是没有鞋盒的。迪卡侬从一开始就认定了全民运动这条路，用高性价比产品深深地抓住了大众消费心理需求。
    迪卡侬采用的是全直营经营模式，实体店分为两种：买地自建和长期合作租赁。目前，迪卡侬买地自建店占中国店面总数量的20%。
    物流方面，迪卡侬目前在中国4个城市拥有自主物流中心。2017年10月，迪卡侬自行定制的中欧班列首发，由中国武汉出发直达法国杜尔日，途经哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰、德国等“一带一路”沿线国家，全程10815公里，21天左右运达，陆路相较于传统海运缩短一半时间。预计未来3年内迪卡侬在中国生产的近两成产品将通过中欧班列运输。
    特别值得一提的是，目前迪卡侬在中国销售的产品中，有96%是自主品牌。大力发展自主品牌，能够保证高效控制成本，因此迪卡侬致力于在未来几年实现100%自主品牌。迪卡侬自主品牌覆盖了全品类运动产品，除了大众常见产品，还有小众专业运动产品。迪卡侬坚持在产品品类上做减法，不是简单地集中在一个款式，而是将运动种类划分细化，规模效应扩大。
    除了高性价比，迪卡侬另一个深得消费者推崇的则是深度体验式营销。2017年9月，迪卡侬中国新总部在上海投入运营。新总部由面积6000平方米的迪卡侬中国首家体验店，面积近4000平米的亚洲首家迪卡侬健身中心，占地超过1万平万米的迪卡侬全能室外运动场，以及开放式自由办公区域组成。该总部汇集迪卡侬全产业链主要环节团队，是将人、产品、运动场三者合而为一的全新尝试。在总部体验店内设置了约20多项运动，户外还有1万平方米的运动场所用于消费者体验。从初学者入门级产品到职业运动员的专业产品一应俱全。
    迪卡侬北京实体店很多商品前面都贴有“try me（试一试）”的标签。在开放式的卖场里，消费者即便不购物，也可以在店内打几回合乒乓球，做一些健身运动，骑上两圈自行车等等。因为品类细分丰富，消费者还可以根据自己的喜好自由组合装备。
    迪卡侬要求至少一半实体店面积用于建设体验区。张玥说，这种深度体验的模式，不仅能让顾客更直观地感受、接触到产品，同时也能激发消费者对某项运动的奇妙兴趣，从而产生购物欲望。此外，店内还设立维修工作室，由专业技术人员为消费者提供专业的产品保养和维修服务。
    在迪卡侬北京店，所有产品根据运动类型进行分类。为配合这些全品类产品销售，实体店提供超过80项运动种类，设有免费运动场所和俱乐部，并开设主题培训活动，鼓励消费者试用新产品和尝试新运动。
    统计显示，目前迪卡侬中国市场线上销量占总销量不到10%，也就是说，迪卡侬不论发展重心，还是实际销量都集中在线下。“迪卡侬电商服务覆盖到全国近400个城市，而有实体店的城市只有100个。因此迪卡侬鼓励线上购物，线下自提，希望消费者在线上下单后快速到实体店取货。这个服务目前只在迪卡侬官网开展，据了解浏览官网的用户中有20%会选取此服务，这是超出预期的。原因在于提货时，大部分消费者选择走进店中进行二次消费。”张玥表示，在此基础上，迪卡侬倡导以实体门店的体验为根基，借助数据的驱动去发展零售模式。因为迪卡侬的新零售一定是根据实体门店进行的。线下是根基，线上是驱动。
    “我们定义的新零售，要实现三个目标：有趣，快速，简单。”张玥指出，实现新零售，技术、关系、体验是关键。由于商品都有RFID射频识别技术支持的标签，消费者可以选择“无人收银，自助购物”的方式结账，快速便捷。消费者只需将商品放入自助收银台的篮子里，机器会自动识别商品的数量，并做出价格提示，随后消费者只要手机扫一扫便可支付。此外，通过RFID技术，还能实现货品自动盘点。